Comprendre le e-commerce et sa saisonnalité en Russie
 
Avatar d'Eric WatsonPar : Eric Watson
03 novembre 2015

Comprendre le e-commerce et sa saisonnalité en Russie

Dans ce rapport exclusif, MotionPoint examine plusieurs sites de mode russes et propose une perspective inédite sur la manière dont les particularités régionales (de la culture au climat) peuvent influencer les ventes en ligne.

 

La Russie est un marché international de plus en plus digne d'intérêt pour les entreprises qui développent une stratégie de e-commerce. Le pays est toujours en tête du classement démographique européen en termes de présence en ligne (plus de 80 millions d'utilisateurs en juin 2015, selon comScore), avec un taux de pénétration Internet en croissance rapide (61,4% en 2013, soit plus que ceux de l'Italie et de la Chine, selon la Banque mondiale). Les vitesses de connexion ont aussi le vent en poupe (en moyenne, 19 Mb/s à Moscou).

Et le russe étant la langue véhiculaire de nombreux pays voisins de la Russie, comme l'Estonie ou l'Ukraine, les entreprises peuvent aussi aborder facilement ces marchés.

Mais lancer des sites de e-commerce en russe sur le marché russe ne suffit pas à générer une croissance suffisante. De la culture au climat, une bonne compréhension et un respect conditionnent la réussite sur ce marché. Cela prévaut dans le domaine du e-commerce spécialisé dans la mode, où dans le concept essentiel de « saisonnalité » sur un marché comme celui de la Russie.

Les changements réguliers dans les collections saisonnières sont prévisibles et ont un impact conséquent sur le résultat financier de l'activité de e-commerce d'une entreprise. Ne pas prendre en compte le principe unique de saisonnalité d'un marché international peut facilement conduire à rater des opportunités commerciales et à un abandon de la clientèle.

Depuis plus de 10 ans, MotionPoint aide les entreprises de e-commerce à pénétrer sur le marché russe et à optimiser leurs sites localisés pour développer l'engagement client et le chiffre d'affaires de l'entreprise. Au cours de ces années, nous avons beaucoup appris sur le marché et sur les préférences d'achat. La saisonnalité affecte grandement les habitudes de consommation des Russes.

Observons quelques données et analyses recueillies sur plusieurs sites russes que nous gérons pour le compte de clients e-commerce spécialisés dans la mode.

Tendances générales et produits stars

En Russie, le trafic des sites de e-commerce spécialisés dans la mode atteint un pic entre fin décembre et début janvier, puis en juillet. Entre ces deux périodes, c'est l'hiver qui affiche le meilleur trafic, avec des hausses tout au long de l'année dans les transactions, le chiffre d'affaires et les taux de conversion. En revanche, le panier moyen semble supérieur pendant les mois d'été.

Pour les entreprises découvrant ce marché, ce comportement d'achat post-vacances peut paraître illogique. Pourquoi n'a-t-on pas un solide pic de pré-vacances au niveau des transactions, comme c'est le cas dans de nombreux pays occidentaux ? Les Russes fêtent Noël le 7 janvier et la période des fêtes va en général du 31 décembre au 7 janvier. Pour cette raison, les achats pour cette période sont décalés.

Mais pourquoi les paniers moyens sont-ils supérieurs pendant les mois d'été (en comparaison des fêtes de Noël) ? L'explication la plus probable est la suivante : les Russes ont choisi de diminuer leur budget consacré aux fêtes en y consacrant seulement 13 %, selon une étude de 2015 dédiée aux dépenses du Nouvel an publiée par Deloitte. D'autre part, les Russes n'achètent pas beaucoup de vêtements pour les offrir. Ils préfèrent les cosmétiques, les chocolats, les livres et donner de l'argent.

Conclusion pour les enseignes de mode : cibler les clients russes préparant leurs vacances estivales. Ces clients sont prêts à dépenser davantage pour eux-mêmes et offrir des cadeaux plus abordables pendant l'hiver.

En poussant un peu cette analyse, on peut dresser un calendrier pour les achats de certains produits. En utilisant des données choisies pour créer un panier virtuel composé d'un top 30 de nos sites de mode, nous avons observé leur performance sur la durée. Principaux résultats :

Chaussures et saisonnalité

Sans surprise, les chaussures affichent des niveaux de saisonnalité extrêmes, avec un seul produit (une chaussure en toile d'une valeur inférieure à 20 $) apparaissant dans le top 30 des sites composant nos paniers, entre octobre et décembre.

Mais, les Russes adorent acheter des chaussures en ligne. Ils achètent énormément sur nos sites entre mars et août (avec un pic en mai), avec en moyenne 7 produits liés au domaine de la chaussure dans le top 30 mensuel de nos sites. Autre tendance régionale : les femmes russes ont une forte tendance à acheter des chaussures plates, alors que les hommes aiment les chaussures en cuir marron.

Les marques de chaussures occidentales sont très populaires sur ce marché.

On notera aussi que les achats de bottes ne sont pas liés à la saison hivernale. D'ailleurs, les bottes apparaissent rarement dans notre top 30 des articles achetés sur nos sites. Pourquoi ? Sur l'essentiel du territoire russe, les hivers sont très froids et le mélange de neige, de terre et produits chimiques utilisés contre le gel abîment les chaussures. Les consommateurs russes réfléchissent à deux fois avant d'acheter une paire de bottes chères en ligne, sachant que celles-ci auront du mal à passer l'hiver.

De manière prévisible, les achats de tongs atteignent un pic en mai, qui historiquement est la période où les Russes effectuent leurs réservations pour les vacances d'été. Les clients russes achèteraient-ils leurs vêtements en vue de vacances en Egypte ou en Turquie ? (Ce sont les destinations touristiques internationales très populaires chez les Russes, en raison, entre autres, de réglementations souples sur les visas).

Chapeaux et accessoires

En raison des réalités climatiques et des normes culturelles, personne n'affronte l'hiver russe sans porter un chapeau. Et nos données montrent que les Russes achètent énormément de chapeaux à l'automne et en hiver (entre septembre et décembre pour être plus précis), avec une moyenne de 5 produits de ce type apparaissant dan le top 30 de chacun de nos sites. Autre point amusant : les chapeaux associés au thème des fêtes de fin/début d'année remportent un vif succès auprès des Russes.

Les clients russes achètent souvent des articles supplémentaires bon marché, ces produits apparaissant en moyenne 4 fois chaque mois dans le top 30 de nos sites. Le baume à lèvres est l'accessoire le plus souvent acheté. C'est l'un des articles les plus fréquemment achetés, quelle que soit la saison.

Manteaux d'hiver

Voilà une découverte fascinante : les Russes montrent peu d'intérêt pour les vestes d'hiver achetées en ligne, y compris en janvier ou en février, période la plus froide de l'année. Ils préfèrent largement acheter des sweats entre juillet et septembre et des vestes légères entre août et novembre.

Alors, pourquoi les Russes n'achètent-ils pas de manteaux d'hiver auprès des détaillants en ligne ? Peut-être que les tarifs sont trop élevés pour des clients disposant d'un budget réduit et qui naturellement dépensent peu pour s'habiller.

Un examen approfondi révèle que les manteaux d'hiver figurent parmi les produits les plus chers sur ces sites de e-commerce. Le pouvoir d'achat d'un rouble récemment affaibli rend ces articles chers inabordables. Il est également possible que des facteurs propres aux détaillants contribuent à expliquer ce point. Un exemple : pour un détaillant, la majorité des tarifs des vestes d'hiver correspondent à ce que le European Fashion and Textile Export Council appelle le segment tarifaire « premium » (15 % du marché). Ce niveau de tarifs va à l'encontre du reste de l'offre de ce détaillant, positionnée sur un segment « medium » (25 % du marché).

Il est aussi possible que les clients ne soient pas certains que des produits étrangers aient la capacité d'affronter la rigueur des hivers russes. Ce dernier point est renforcé par la préférence croissante pour le « Made in Russia » (en hausse de 62 à 68 %, selon Deloitte).

Points clés : conclusions pour les détaillants

Comme le suggèrent les informations issues de ce marché, les entreprises de e-commerce qui souhaitent lancer des sites de ventes au détail en Russie (et réussir dans cette région), doivent connaître les nuances de ce marché et suivre un calendrier dans la promotion de produits adaptés. Les campagnes visant à promouvoir des baskets d'été tendance doivent correspondre à l'été russe. Les campagnes d'automne et d'hiver doivent aussi se concentrer sur les bons produits (comme les chapeaux à thème pour les fêtes !)

Et rappelez-vous que les Russes fêtent Noël plus tard que les autres pays. Tenez en compte lors de vos prévisions des ventes pour les périodes des fêtes. (Remarque : nous avons observé que les Allemands et les Néerlandais sont les Européens qui effectuent leurs achats de fin d'année le plus tôt.)

Les entreprises doivent aussi optimiser leurs entonnoirs de conversion afin de proposer des articles supplémentaires bon marché au moment de la validation du panier. Il est aussi important que ces produits correspondent au principe de saisonnalité.

Beaucoup d'entreprises internationales ont réussi à pénétrer sur cet attrayant marché russe, grâce à l'aide de MotionPoint. Comprendre la saisonnalité de ce marché (et d'autres marchés internationaux) fait partie de la solution globale fournie par MotionPoint.

 

Eric Watson

Stratège en économie électronique mondiale

Eric Watson est titulaire d'un master en finance obtenu à l'université de Yonsei (Séoul, Corée du Sud). Avant de rejoindre MotionPoint, il a travaillé dans une grande partie de l'Asie en tant que consultant. Il a obtenu en 2010 un bachelor avec mention à Arizona State University avec une spécialisation en sciences politiques. En dehors du marketing, ses domaines de recherche concernent le développement des nouvelles technologies de fabrication et les nouvelles politiques nationales nécessaires pour encourager une adoption efficace et égalitaire. Il aborde ces sujets sur son site Web, The Policy Wire.

 

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