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 Dominic Dithurbide |
 28 juillet 2015 |
Au printemps prochain, un site de loisirs méticuleusement élaboré verra le jour en Chine dans le district de Pudong : Shanghai Disney Resort, un partenariat d'une valeur de 5,5 milliards de dollars signé entre The Walt Disney Company et un consortium d'entreprises publiques. Avec trois fois la taille du complexe Disney de Hong Kong, le projet est tout bonnement pharaonique et plutôt sympa (si vous faites partie des fans des parcs d'attractions).
Il vaudrait mieux. Un récent article de Bloomberg annonçait récemment que le complexe en question compte une population de visiteurs potentiels de 330 millions d'individus résidant dans un rayon équivalent à trois heures de route en voiture. D'ici les cinq prochaines années, la direction du parc espère accueillir environ 10 millions de personnes. Disney est clairement en train de parier très gros sur le développement de la classe moyenne chinoise (de plus en plus aisée).
Si votre entreprise envisage de s'étendre sur de nouveaux marchés internationaux comme la Chine, il serait bon d'observer comment Disney est déjà en train de remporter son pari auprès des consommateurs chinois, avant même d'avoir ouvert les portes de son nouveau parc à Shanghai.
Lorsqu'il sera ouvert, Disneyland Shanghai sera le joyau de l'offre proposée par la marque. Ce qui est particulièrement intéressant et surtout révélateur de l'excellente analyse commerciale réalisée au plan international, c'est l'importance que jouent la culture chinoise et les préférences locales en termes de divertissement dans la conception et la décoration du parc.
Par exemple : le fleuron de la plus grande flèche du parc, qui culmine au sommet du « Storybrook Castle », construit sur le modèle de celui de Cendrillon, est surmonté d'une sculpture dorée en forme de bouton de pivoine, la fleur de Chine, symbole de noblesse et de chance. (Storybrook Castle est le plus grand château Disney jamais construit.)
Selon un article du mois de mai paru dans le blog officiel des parcs Disney, le château a été « conçu spécifiquement pour la population chinoise », avec l'intervention de nombreux « experts locaux et internationaux ». Les autres flèches sont ornées de « nuages porte-bonheur inspirés de la Chine traditionnelle ».
Et ça n'est que le début. Comme l'explique l'article de Bloomberg, « chaque détail insistera sur l'histoire et les coutumes de la Chine continentale ».)
Ceci affecte la conception même du parc. Au cœur de Disneyland Shanghai se trouvent 11 acres de jardins. L'un des lieux marquants est le « Jardin des douze amis », qui célèbre l'astrologie chinoise. Ce jardin utilise les personnages de Disney pour représenter les différents signes du zodiaque : Tigrou de Winnie l'ourson pour le tigre, Panpan le lapin de Bambi pour le lapin, et ainsi de suite. (Pourriez-vous imaginer un parc à thème occidental créer pareille attraction ?)
« Nous construisons un projet qui combine la personnalité Disney avec les particularités chinoises, » expliquait récemment Robert Iger, président de Disney, lors d'une conférence de presse. « Ce sera vraiment Disneyland en Chine, mais nous devons évidemment respecter la culture chinoise et nous montrer proche de la population. »
Certes, tout cela n'est pas arrivé par accident. La culture chinoise, ses goûts et ses comportements, font partie de l'ADN du parc. Les Chinois qui se rendent dans les parcs veulent des spectacles en direct. Il y en aura donc beaucoup à Shanghai Disneyland. Le ratio adultes/enfants dans les parcs chinois est de 4 pour 1… Il y a donc beaucoup d'espaces pour que les adultes puissent s'asseoir, se reposer et manger. Le dépassement dans les files d'attente est omniprésent dans les parcs chinois... Les files de Disneyland sont donc spécialement conçues pour réduire ce comportement irrespectueux. La liste est loin d'être finie.
En fait, de nombreuses attractions du parc s'inspirent des films Disney (ou de titres dont Disney détient les droits) qui ont connu un succès retentissant en Chine, explique The Diplomat, un magazine traitant des actualités en Asie.
Le récent Avengers : l'ère d'Ultron est la troisième recette la plus importante jamais connue en Chine et l'univers de Marvel aura son attraction dans le parc, explique l'article. Tron : l'héritage, sorti en 2010, n'a pas emballé le box office américain, mais a réalisé une grosse performance en Chine et il a aussi son attraction. Les recettes internationales de la série de films Pirates des Caraïbes ont récemment dépassé les recettes américaines ; un secteur entier du parc de Shanghai est consacré aux pirates.
Vous êtes un professionnel avisé, le message doit donc être transmis de manière claire et transparente. Investir de nouveaux marchés en ligne sans considérer les cultures et les préférences locales est une opportunité manquée. Certes, Disney a dû essuyer des critiques en 1992 en ouvrant Disneyland Paris sans avoir mis de vin sur le menu. (Sacrilège !)
MotionPoint aide des centaines d'entreprises à étendre leurs activités dans des dizaines de marchés internationaux. Les entreprises qui offrent à leurs nouveaux clients des sites Web dans leur langue préférée sont sur le chemin de la réussite, mais nous avons appris que la traduction seule ne garantissait pas un succès commercial à long terme. Pour paraphraser une fameuse phrase tirée d'un film : ce n'est pas parce vous proposez un produit qu'ils l'achèteront.
Voici quelques astuces pour renforcer votre expansion internationale en ligne et générer plus de revenus :
Les réseaux sociaux révolutionnent la manière dont les clients partout dans le monde effectuent leurs recherches et leurs achats. Si votre entreprise investit des ressources dans le marketing social pour votre marché principal anglophone, elle doit aussi considérer ces choix pour ses nouveaux marchés internationaux.
Cet effort ne sera pas vain. Prenez par exemple ce client MotionPoint, qui s'est lancé sur le marché en ligne chinois il y a environ un an. Il a eu la bonne idée d'intégrer des fonctionnalités en lien avec les réseaux sociaux populaires de la région dont WeChat, Weibo et QQ. En trois mois :
Ce sont des résultats conséquents, surtout si l'on considère que cette entreprise occidentale vient tout juste de lancer son entreprise de séduction auprès des clients chinois.
Si votre site international accepte uniquement les cartes de crédit, vous perdez de l'argent. Regardons encore une fois du côté de la Chine. Les options de paiement y sont très nombreuses et les cartes de crédit ne sont pas très répandues. Les solutions de portefeuille électronique comme Alipay sont beaucoup plus populaires.
L'année dernière, MotionPoint a aidé deux commerçants à intégrer l'option de paiement Alipay à leurs sites chinois. Cela a boosté leurs taux de conversion et leurs chiffres d'affaires. En moyenne :
Si le regard attentif apporté à l'aspect culturel dans la création de Disneyland Shanghai a un sens, c'est le signe que les entreprises qui voient au-delà des évidences parviennent à attirer des clients. La même règle s'applique aussi aux sites Web.
Prenez l'exemple d'une récente implémentation conseillée à un autre client, qui s'est lancé sur le marché en ligne chinois il y a peu. Nous avons recommandé que l'entreprise augmente la taille de police des caractères chinois afin de créer une expérience plus accueillante et plus facile à lire.
Cette petite modification qui peut paraître anodine a mené à des résultats remarquables : le nombre de pages par visite a augmenté de près de 25 %. Le taux de perte a chuté. Et surtout, les taux de conversion ont augmenté de près de 300 % !
Désormais, il ne suffit plus aux entreprises de traduire leurs sites Web internationaux en attendant d'obtenir des résultats commerciaux conséquents. Localiser ces expériences de manière nuancée fait réellement la différence.
Comme l'a dit récemment un expert à Bloomberg :« Comprendre la culture, respecter la culture et s'assurer que les visiteurs trouvent ce qu'ils recherchent. »
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