Que veulent les clients internationaux ? (2) : Hispano-américains et hispaniques d'Amérique latine

Pour conclure cette série en deux parties, voici une analyse du comportement d'achat des clients hispano-américains et d'Amérique latine sur Internet.

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Victoria Bloyer

12 janvier 2017

LECTURE 4 MIN

Note du rédacteur en chef : ceci est le volet 2 d'une série en 2 parties. Lire la partie n°1 ici.

Hier, nous avons observé différents marchés en Europe et en Asie et relevé quelques anecdotes intéressantes sur les habitudes d'achat de ces consommateurs, leurs modes de paiement préférés, etc.

Aujourd'hui, cap à l'ouest. Nous allons analyser deux types de comportement d'achat en ligne, au sein des communautés hispano-américaine, aux Etats-Unis, et latino-américaine, en Amérique latine.

Les consommateurs en ligne hispano-américains

Le marché des hispaniques qui résident aux Etats-Unis représente environ 17 % de la population de ce pays. Même si les villes de Californie, de Floride et du Texas comptent de larges communautés hispaniques, ces consommateurs vivent dans tous les Etats américains et sont issus de milieux culturels très différents.

Présentons la chose autrement : n'allez pas imaginer qu'un projet marketing « unidimensionnel », conçu autour des grandes fêtes mexicaines comme le Día de los Muertos (Jour des morts) suffira à avoir un impact sur l'ensemble des consommateurs hispaniques vivant aux Etats-Unis. De telles présomptions peuvent être sources d'un rejet culturel et faire fuir des clients dont les traditions peuvent être colombiennes, argentines ou associées à d'autres pays d'Amérique latine.

Soixante-deux pour cent des hispaniques sont bilingues (anglais et espagnol), mais plus de 75 % parlent espagnol en famille. En outre, plus de 35 % des hispano-américains préfèrent lire des contenus « tout en espagnol » ou « essentiellement en espagnol ». De nombreux hispaniques préfèrent également effectuer leurs achats en espagnol. Compte tenu de l'importance jouée par l'espagnol dans le quotidien de ce marché, les entreprises ont tout intérêt à proposer une expérience en ligne dans cette langue.

(Une remarque au passage, nous avons découvert que les microsites en espagnol, théoriquement faciles à gérer, ont un effet négatif sur les hispano-américains. Ils attendent une parité, un site Web aussi riche en termes d'offre produits et de fonctionnalités que le site principal en anglais.)

Les hispaniques apprécient que les entreprises utilisent non seulement leur langue (qu'il s'agisse de l'espagnol ou de l'anglais), mais également qu'elles répondent à leur sensibilité culturelle (alimentation, famille, fêtes). Mais encore une fois, n'imaginez pas que ces clients n'apprécient pas les célébrations typiquement américaines. Les hispaniques fêtent aussi Thanksgiving et regardent le Super Bowl.

Les hispano-américains passent beaucoup de temps en ligne, essentiellement sur leurs smartphones. Ils passent d'ailleurs souvent plus de temps à regarder des vidéos en ligne et à naviguer sur les réseaux sociaux que le client américain moyen. Ils sont aussi davantage susceptibles d'acheter des contenus numériques et des applications.

Une étude de marché indique que les hispano-américains préfèrent acheter auprès de commerçants proposant des paiements différés qui leur permettent de régler en plusieurs fois. Ils sont aussi moins enclins à régler par carte de crédit. La plupart d'entre eux préfèrent payer avec une carte de débit et les paiements en liquide ou par chèque arrivent ensuite en termes de préférences.

Ils sont influencés par les publicités en ligne et les témoignages de célébrités et autres prescripteurs, plus que par les publicités télé ou radio. A l'image de la moyenne des Etats-Unis, les hispaniques apprécient les réductions et profitent particulièrement des événements commerciaux et des coupons de réduction disponibles sur les réseaux sociaux ou via les newsletters envoyées par e-mail.

Les consommateurs en ligne d'Amérique latine

L'Amérique latine est un marché plus petit que la région Asie-Pacifique ou l'Amérique du Nord, mais les ventes du secteur du e-commerce devrait atteindre 87 milliards de dollars d'ici 2018, compte tenu du développement économique de plusieurs pays de cette région. Les consommateurs en ligne de l'Amérique latine sont plutôt riches et vivent en général au Brésil, au Mexique ou en Argentine. Pour les clients d'Amérique latine, les marques et les tendances sont des éléments moteurs. Porter des produits de marques authentiques est le symbole de son statut dans cette région. C'est une façon d'afficher son pouvoir d'achat en portant « le vrai produit » plutôt que des copies. Ceci souligne l'excellent potentiel pour des marques de premier plan qui souhaitent aborder ces marchés en ligne.

Les latino-américains sont susceptibles d'acheter des vêtements et accessoires en ligne, mais les produits électroniques, les appareils ménagers et les produits média comme la musique et les films sont également populaires.

Ces clients sont sensibles aux différences de prix d'un pays à l'autre et comparent souvent les tarifs sur les différents sites afin de trouver la meilleure affaire. Ils n'ont aucun problème à fournir leur adresse e-mail aux e-commerçants, notamment en échange d'une réduction ou d'une promotion en ligne. Ils sont d'ailleurs habitués aux marques misant sur leur fidélité en échange de coupons envoyés par e-mail, de cartes de crédit, etc.

Les modes de paiement sont nombreux et varient selon les pays, mais presque tous les sites d'e-commerce nationaux acceptent les cartes Visa, American Express, MasterCard et Diner's Club. PayPal est aussi accepté, mais PayPal ne prenant pas en charge les devises d'Amérique latine, il est possible que les clients aient un compte PayPal associé à un compte en banque domicilié aux Etats-Unis.

Les clients avisés d'Amérique latine reçoivent souvent leurs commandes internationales via des méthodes originales. Par exemple, une livraison internationale peut s'avérer coûteuse pour les clients qui effectuent des achats sur des sites Web américains. Pour économiser de l'argent, certains latino-américains font livrer leurs commandes à une adresse aux Etats-Unis, chez des amis ou des proches. Ils attendent ensuite que ces proches puissent leur ramener les produits lors d'un voyage ou récupèrent les produits lorsqu'ils se rendent aux Etats-Unis.

Pour récapituler

Cette série en deux parties publiée sur notre blog propose un examen approfondi de plusieurs marchés en ligne florissants. L'expérience, la maîtrise culturelle et les analyses de MotionPoint vont bien au-delà de ces articles et concernent d'autres pays.

Pour en savoir davantage sur la manière dont MotionPoint peut vous aider à servir intelligemment les clients internationaux en ligne, contactez-nous. Si vous souhaitez d'autres informations sur les clients en ligne hispano-américains, téléchargez notre rapport gratuit : Hispano-américains : études de marché et opportunités de campagne.

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Victoria Bloyer

12 janvier 2017

LECTURE 4 MIN