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 Reagan Evans |
 11 août 2016 |
Les entreprises en plein développement ont beaucoup d'enseignements à tirer des Jeux olympiques de Rio 2016. On évoquera d'abord la présence de plus de 11 000 athlètes de niveau mondial. Ils incarnent des valeurs comme le travail, la persévérance et volonté constante d'exceller dans leur discipline, des qualités que toute entreprise se doit de posséder.
La portée internationale de cet événement est également difficile à ignorer : notre immense planète se retrouve dans un espace réduit à l'occasion des Jeux olympiques. De nombreuses cultures et langues se côtoient. Toutes les entreprises doivent garder cette abondance à l'esprit dans leur parcours de développement international, notamment en ligne.
Les Jeux olympiques ne comptent que deux langues officielles, et s'assurer que l'une de ces langues (le français) reste parfaitement représentée pendant les Jeux constitue un « défi quotidien », déplorait récemment un francophone. Mais les entreprises ne sont pas concernées par ces restrictions. Comme nous l'avons dit, s'adresser aux clients du monde entier dans leur langue préférée a de vrais effets sur l'activité commerciale. La traduction est la « mise de départ » pour une entreprise se développant sur de nouveaux marchés en ligne.
Mais les entreprises peuvent aussi s'inspirer des JO en observant la manière dont les compétitions sont retransmises à travers le monde. Nos lecteurs vivant aux États-Unis savent que NBC diffuse les Jeux sur le marché américain. Les Britanniques suivent les programmes sur la BBC. En France et en Espagne, on regarde France Télévisions et RTVE. Etc.
Mais aujourd'hui comme avant, aucune de ces couvertures médiatiques n'est identique. En effet, le titre d'un magazine médias expliquait déjà en 1986 qu'il n'y a pas deux pays qui voient les mêmes Jeux olympiques.
Et d'ailleurs, pourquoi serait-ce le cas ? Les intérêts des spectateurs sont aussi variés que les pays et les sports représentés aux JO. Les sports les plus télégéniques bénéficient d'un temps d'audience supérieur aux autres, mais les préférences des téléspectateurs sont à l'image de « l'histoire, de l'économie et des conditions sociales » du pays, expliquait le magazine. Cet état de fait est toujours vrai. La population et la richesse sont des facteurs clés dans la capacité d'un pays à mener des athlètes à la victoire. C'est la même chose en cas de domination dans certains sports. On peut s'apercevoir de ce phénomène en consultant les programmes de NBC aux États-Unis ou de la BBC au Royaume-Uni. La couverture est souvent très différente : les Américains voient beaucoup de gymnastique, de natation et de beach volley, quand les Britanniques voient de l'équitation, du cyclisme ou de l'aviron.
Pourquoi ? D'abord, les diffuseurs et les commentateurs locaux proposent une expérience culturelle authentique qu'aucun étranger ne pourrait apporter. Deuxièmement, les téléspectateurs de chaque pays regardent les sports où leurs athlètes ont des chances de victoire et les diffuseurs répondent volontiers à cette demande.
(C'est indéniable : lors des JO de Londres en 2012, les États-Unis ont remporté environ 60 % des médailles en athlétisme et en natation. On explique, non sans humour, que les athlètes britanniques n'excellent que dans les « sports assis » comme l'aviron, mais « notre domination montre que cette affirmation repose sur une véritable base statistique, » affirmait récemment Goldman Sachs.)
Quelle leçon en tirer pour les entreprises qui se développent sur de nouveaux marchés en ligne ? Pour parvenir à intégrer des sites Web sur de nouveaux marchés, vous devez aller au-delà de la traduction. A l'image du caractère spécifique des diffusions olympiques, vous devez disposer de contenus et de commentaires localisés et percutants pour attirer les consommateurs.
Un contenu localisé est différent d'une traduction mot à mot, classique et culturellement neutre. En effet, la localisation s'appuie sur des mots et des phrases qui auront un véritable impact sur un marché spécifique. Au final, les clients réalisent plus de transactions sur des sites qui parlent leur langue (aussi bien au sens propre que figuré).
Le mot « popcorn » est un bon exemple. En espagnol, on recense au moins cinq mots différents pour ce terme, et ils ne sont compris que dans certains pays. Utiliser une mauvaise traduction au niveau local va provoquer un abandon chez le client et se solder par une faible conversion.
En effet, la localisation peut renforcer la notoriété d'une marque et la confiance qu'on lui porte sur les nouveaux marchés, ce qui permet de faire grandir l'intérêt du client. Nous avons aidé de nombreux clients à améliorer l'engagement sur leurs sites internationaux en identifiant les opportunités de mettre à jour leurs contenus traduits par le biais de ces localisations.
Par exemple, pour l'un de nos clients spécialisé dans les voyages, nous avons localisé l'expérience utilisateur et certains contenus de son site. Quelques semaines plus tard, le volume d'impressions sur le site avait progressé de près de 75 %. Son classement SERP avait également augmenté de 11 positions en moyenne. Nous avons aidé une compagnie aérienne à augmenter les paiements sur son site de près de 45 % via des localisations dynamiques des contenus promotionnels.
Cette stratégie peut aussi aller au-delà de la traduction du texte. Nous avons lancé des campagnes marketing dans la langue locale et en rapport avec des fêtes régionales, ou pour promouvoir la politique de livraison transfrontalière de l'entreprise. Les localisations basées sur les fêtes régionales ont généré 25 % de conversions de plus que la moyenne. Une promotion sur les livraisons transfrontalières a permis d'améliorer les taux de paiement de près de 30 %, contribuant ainsi à une hausse supplémentaire des revenus de plus de 2,5 millions de dollars.
Conclusion : comme pour les Jeux olympiques, le monde est petit, un axiome particulièrement vrai pour le commerce en ligne. Les entreprises qui s'engagent sur de nouveaux marchés mondiaux, en utilisant non seulement la bonne langue, mais aussi les bonnes localisations, ont toutes les chances de ramener l'or à la maison.
