Quand supprimer une meilleure pratique de votre site mondial ?

Introduction

Il n'est pas rare de croiser la route d'agences de marketing numérique qui nous présentent des portfolios remplis de superbes présentations et autres graphiques impressionnants, dont le message subliminal pourrait être : « Voilà pourquoi nous sommes les meilleurs dans le domaine. » (D'ailleurs, cette sorte d'étalage de compétences est plutôt répandu de nos jours.)

Vous pouvez parcourir le site Web de MotionPoint et vous verrez que nous faisons la même chose. Pourquoi serions-nous différents ? Nous avons aidé quelques-unes des plus grandes marques au monde à réussir sur de nouveaux marchés nationaux et internationaux.

Mais que se passe-t-il si l'on aborde les choses sous un angle différent ? Envisageons une perspective où l'on observerait le résultat de manière négative plutôt que l'inverse. Finalement, l'échec est plus souvent porteur d'enseignements que le succès.

Voici un exemple qui peut illustrer l'impact sur un site Web localisé lorsqu'un client choisit de ne pas faire ce qui est bon (et qui à l'inverse, aurait des conséquences positives en termes d'engagement de la part de ses clients internationaux).

Analysons d'abord un tableau qui met en lumière les conséquences de la suppression de la technologie exclusive de gestion de MotionPoint : EasyLink®. EasyLink Management fait partie de la suite de services Global Growth Core de MotionPoint. Il améliore l'expérience utilisateur d'un site localisé en suggérant automatiquement le pays, la langue, la devise et les paramètres de conformité destinés aux visiteurs de chaque marché mondial concerné.

Ce tableau se concentre sur la performance du site Web en comparant 2014 à 2015. Il affiche des données représentant les impressions, l'engagement et les objectifs de conversion. (Normalement, nous n'incorporons pas autant de données dans un même tableau, mais cette observation parle d'elle-même.)

Les neuf mesures ont baissé entre 2014 et 2015. Cela nous a d'abord déconcerté, puisque nous avons considéré que rien n'avait changé sur le site, à l'exception du simple retrait d'EasyLink Management au 2e trimestre 2014. Les données ont été relevées au 1er trimestre lors des deux exercices. Pourquoi MotionPoint décide de mettre cette analyse en lumière de manière aussi crue ? L'explication est plutôt simple : non seulement l'intégration de nos meilleures pratiques et de nos technologies propriétaires sur les sites Web multilingues de nos clients participe grandement à l'amélioration des mesures exposées ci-dessus, mais leur suppression peut tout bonnement conduire à une chute spectaculaire des indicateurs clés de performance (KPIs).

Prenons un site de e-commerce pour illustrer le même résultat.

L'an dernier, un peu avant les vertigineuses hausses de trafic coïncidant avec la période des fêtes de fin d'année, l'un de nos clients e-commerce a décidé de réduire au minimum les « éléments mobiles » de ses sites et de déconnecter les technologies tierces. Son objectif ? Disposer d'un contrôle complet sur tous les aspects de son site pendant toute la période des fêtes. (Cette entreprise n'avait pas vraiment conscience du fait que grâce à nos technologies et meilleures pratiques, elle aurait eu en permanence un contrôle total, mais ce sujet fera l'objet d'un autre article.)

En résumé, MotionPoint a été chargé de supprimer la technologie EasyLink Management, génératrice d'engagement, juste avant le Black Friday. Et ceci s'est fait après avoir lancé cet outil quelques mois plus tôt avec une réussite exceptionnelle.

Ce graphique de trafic quotidien offre un aperçu de ses effets :

Comme vous pouvez le voir, la meilleure pratique consistant à détecter les non-anglophones en les encourageant à utiliser leur site Web localisé favori a été activée en septembre dernier. C'est le moment où l'on relève une hausse immédiate du trafic à hauteur de 786 %. A partir de là, un pic a été atteint avec un pourcentage de 125 % juste avant le Black Friday.

Le lendemain, dès la suppression de cette meilleure pratique, le trafic a chuté spontanément de 56 % avant de revenir à son niveau de départ (niveaux bas précédant la mise en place de la meilleure pratique). Pour compliquer davantage les choses, le client n'a pas réactivé EasyLink Management pendant quelques mois.

Si nous ajoutons les chiffres des revenus à ces trois phases, nous observons non seulement la valeur que la meilleure pratique génère, mais aussi quel revenu a été perdu dans les mois suivants :

L'élément le plus décourageant dans cette analyse, c'est que la phase postérieure correspond à la période du Black Friday, du Cyber Monday et aux fêtes de fin d'année. Mais en désactivant simplement cette meilleure pratique, on s'aperçoit que cette entreprise de e-commerce a perdu des dizaines de milliers de dollars de chiffre d'affaires.

Conclusion

En mettant en évidence la manière dont une entreprise peut éloigner les clients (et perdre du chiffre d'affaires) par la suppression d'une technologie favorisant l'engagement, nous espérons avoir illustré la valeur liée à l'adoption et au maintien d'une meilleure pratique indispensable aux sites Web localisés.

Dans ce cas, les entreprises ne peuvent pas uniquement s'appuyer sur les visiteurs d'un site Web international en espérant qu'ils se dirigent vers leur site localisé préféré. Avec une solution comme EasyLink Management, les entreprises peuvent orienter les clients vers la destination adéquate. Au final, les résultats, notamment l'augmentation des taux de conversion et du chiffre d'affaires, peuvent être très conséquents.