 Temps de lecture : 6 mn(s) |
 Reagan Evans |
 29 octobre 2015 |
Le monde du commerce en ligne serait plus simple si les clients se comportaient tous de la même manière, quel que soit l'endroit où ils vivent.
Evidemment, ce n'est pas le cas. Une étude indépendante et les données et analyses recueillies par MotionPoint depuis plus de dix ans ont fréquemment révélé que les comportements et les attentes des utilisateurs en ligne peuvent se révéler très différentes en fonction du marché.
La langue est assurément un facteur clé ; les clients des marchés internationaux veulent des expériences de navigation dans leur langue maternelle. Mais pour vraiment créer un lien avec ces clients, les entreprises doivent offrir des éléments beaucoup plus importants : l'authenticité, la pertinence et la persuasion.
Ces règles d'éthique vont au-delà de la traduction et requièrent une connaissance profonde de la culture du marché, des habitudes d'achat, des préférences technologiques, etc. Tous ces éléments ne sont pas évidents pour les nouveaux venus sur un marché émergent particulier.
((Par exemple : une récente étude de Pitney Bowes a révélé que les clients de certains marchés émergents préfèrent acheter des produits sur des sites en ligne généralistes comme Amazon or Tmall, tandis que d'autres marchés préfèrent acheter directement sur le site Web du commerçant. Pour les entreprises souhaitant se développer sur ces marchés, ne pas connaître les canaux de vente préférés des clients peut créer des problèmes. Choisir le « mauvais » canal peut générer des coûts.)
Quelles conséquences pour les entreprises en cours de développement ? Le contenu d'un site Web doit être unique et adapté au marché ciblé. MotionPoint aide les entreprises à créer et à implanter ce type de contenus locaux ultra pertinents et personnalisés pour optimiser leurs effets.
Effectivement, investir dans des traductions parfaitement localisées peut vraiment s'avérer efficace. Voici cinq raisons pour lesquelles cette localisation est plus importante que jamais.
Pour la majorité des entreprises, le lancement d'un site localisé sur un nouveau marché est souvent une première, explique Logan Lenz, stratégiste international spécialisé dans le commerce en ligne au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint.
« Cela revient à dire que leur marque est « nouvelle » pour ces clients internationaux, » ajoute-t-il. « Développer la crédibilité et instaurer la confiance est vital, surtout au cours des premiers jours d'existence du site. »
Cette prudence du consommateur n'est pas un obstacle ; c'est une opportunité d'impressionner les clients en leur proposant un message unique et ciblé. Ce contenu proposé aux visiteurs qui viennent pour la première fois peut lever les doutes, leur inspirer de la confiance et instaurer une fidélité sur le long terme.
MotionPoint a aidé un commerçant basé au Royaume-Uni à surmonter cette étape de doute. L'objectif de l'entreprise était de pénétrer le marché des États-Unis avec un site rédigé en anglais américain. (Ce type de localisation « anglais-anglais » permet aussi d'instaurer une certaine confiance, comme nous l'expliquions récemment.) La difficulté : la majorité des clients américains n'avait jamais entendu parler de cette marque.
Nous avons mené un test A/B en affichant des bannières localisées destinées à quelques consommateurs américains. Ces bannières ont été affichées sur des pages de paiement et contenaient des messages contribuant à accroître la crédibilité de la marque britannique en réduisant toute perception de risque transactionnel pour les clients américains.
Cela a donné des résultats remarquables. En moins d'une semaine, ce message de confiance a fait progresser les taux de paiement de 27 %, équivalant à 200 000 $ de revenus supplémentaires. A partir de la performance de ces bannières, nous avons estimé que ce type de localisation pouvait générer 11,5 millions de dollars de revenus supplémentaires pour le commerçant.
« Autre moyen plus subtil, mais non moins efficace, est d'instaurer la confiance en affichant des informations de contact locales à un endroit stratégique sur le site Web, » explique M. Logan. « Ces points de contact locaux (des numéros de service client par exemple) mettent en avant l'authenticité de la marque et sa volonté d'interagir avec les clients locaux. »
Les marques qui réussissent proposent aussi les informations de la succursale et des boutiques locales, lorsqu'elles existent.
Ces méthodes fonctionnement aussi très bien pour diriger les utilisateurs vers des promotions et des produits particuliers.
Nous avons récemment collaboré avec une entreprise de télécommunications basée aux États-Unis sur les moyens de développer les niveaux de conversion sur son site en espagnol (dirigé vers les hispano-américains). Notre connaissance approfondie du marché hispanique nous a permis de conseiller l'utilisation d'une bannière promotionnelle qui mettait en avant les forfaits d'appels internationaux sur le site en espagnol.
Ces bannières étaient exclusivement utilisées sur le site espagnol.
La campagne a été un succès. Les visites, le revenu et le panier moyen ont augmenté respectivement de 850, 117 et 43 %.
« Ce type de localisation intelligente et personnalisée peut s'appliquer aussi à certains créneaux à l'intérieur d'un marché, » déclare M. Logan. « Prenons par exemple des régions des États-Unis comptant une large part d'hispanophones. Nous avons constaté que les campagnes de contenus géolocalisées aboutissent à une hausse de plus de 100 % en termes de conversion. »
Pour les marchés internationaux, les entreprises doivent aussi s'assurer que leurs sites localisés intègrent des liens vers les réseaux sociaux les plus populaires de la région. Il existe des dizaines de réseaux sociaux majeurs hors des États-Unis et ce sont des générateurs de trafic essentiels pour accéder aux sites internationaux.
Comme nous le disions récemment, les entreprises qui intègrent les réseaux sociaux ont beaucoup à gagner.
Même les traductions les plus expertes peuvent créer une confusion auprès de leurs lecteurs. Lorsque cela affecte le message promotionnel (où la créativité et la clarté jouent un rôle particulièrement crucial), les niveaux d'engagement et de conversion peuvent en pâtir.
« Nous avons identifié de nombreux éléments de valeur en résolvant cela avec un test de partage, » M. Logan. « En testant l'efficacité de traductions créatives particulières par rapport à d'autres sur un même site, nous pouvons identifier rapidement le message le plus efficace pour le marché ciblé. »
Ce soin apporté aux détails fait toute la différence. Nous avons récemment appliqué ce type de test pour le flux de paiement d'un client et avons conclu que de légères variations dans la traduction amélioraient les niveaux de conversion. Sans cette optimisation du taux de conversion, notre client perdait une partie de ses revenus.
Grâce à cette optimisation du taux de conversion, une entreprise de détail britannique spécialisée dans la mode a observé une hausse de 11 % de ses ventes. Autre exemple, une entreprise de télécommunications, grâce à nos efforts de localisation du taux de conversion, a observé une hausse de 13 % de visites vers des sections du site mises en avant et un exceptionnel essor des conversions, en hausse de 17 %.
Nous avons récemment collaboré avec une compagnie aérienne pour affiner le message promotionnel sur son site Web localisé pour la Corée. Les résultats, après intégration, ont été remarquables : les offres promotionnelles d'un intérêt exceptionnel ont généré une hausse de l'engagement de 29 % et une hausse des paiements de 69 %.
D'autres personnalisations de l'expérience utilisateur sur site peuvent aussi avoir des effets sur certains marchés. Cela peut être un redimensionnement et un changement dans les couleurs des éléments graphiques (comme les boutons), une offre intuitive de choix des langues et une localisation des sites mobiles pour les marchés plus tournés vers le mobile.
Les entreprises qui sont parvenues à devenir des marques « connues » et réputées sur les marchés internationaux doivent soutenir leurs sites locaux par le biais du marketing et de la publicité.
Nous avons découvert qu'une stratégie particulièrement efficace sur ces marchés locaux est le street marketing ou guérilla marketing. Par exemple : accueillir des événements musicaux au niveau local pour attirer le trafic en boutique ou s'associer à une organisation caritative pour renforcer la popularité et la notoriété de la marque.
Avant, pendant et après ces événements locaux, un site Web localisé agit en quelque sorte comme un lien en faisant la promotion de l'événement en question et en constituant une destination post-événement pour les spectateurs satisfaits.
« L'un de nos clients spécialisé dans le e-commerce est allé plus loin en choisissant des ambassadeurs de la marque dans les pays européens, » explique M. Logan. « Ils organisent des défilés de mode au sein de leurs communautés respectives. L'entreprise publie ensuite des images et des contenus liés aux événements sur ses sites Web localisés. »
« Cela met à l'honneur les communautés locales et les clients. »
Les entreprises occidentales invitent régulièrement les utilisateurs à donner leur avis sur le site Web local, mais elles oublient souvent de le faire sur leurs sites internationaux. Elles manquent ainsi l'opportunité de recevoir des informations dignes d'intérêt.
« Les réponses aux sondages offrent un regard nouveau sur la perception des clients, » conseille M. Logan. « Même si vous ne parlez pas parfaitement la langue préférée du marché, vous pouvez surmonter ce problème en ayant des réponses traduites par votre prestataire de localisation de sites Web. »
Les informations recueillies grâce à ces sondages peuvent avoir une très grande valeur, déclare M. Logan. Elles peuvent par exemple permettre d'identifier les problèmes de performance ou les écarts culturels sur votre site Web.
MotionPoint offre une solution exclusive pour héberger les sondages localisés ; des dizaines de clients ont déployé cet outil d'étude des marchés. A ce jour, elles ont reçu plus de 5 000 commentaires très utiles menant à des actions utiles et positives.
« Notre étude suggère que même quand les clients internationaux ne donnent pas leur avis, ils n'en restent pas moins impressionnés par cette fonctionnalité et sont plus enclins à faire confiance au site, » explique M. Logan. « C'est un moyen intelligent et peu coûteux de localiser un site Web sur un nouveau marché. »
Conclusion : travailler avec une entreprise comme MotionPoint, créer des contenus localisés personnalisés, élaborer des campagnes promotionnelles dans la langue locale et quantifier le bénéfice de ces campagnes, c'est simple et peu coûteux. Même les campagnes les plus ambitieuses prises en charge par MotionPoint sont peu coûteuses.
Les résultats que nous révélons, ainsi que le trafic et le revenu générés, dépassent largement les coûts investis.
