La puissance d'une classe moyenne qui se mondialise (1)

Les changements intervenus dans le commerce mondial ont grandement bénéficié aux habitants des marchés émergents. Découvrez pourquoi votre entreprise doit s'intéresser à ces clients prospères via Internet.

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Chris Hutchins

19 janvier 2017

LECTURE DE 5 MINUTES

Note du rédacteur en chef : ceci est le volet 1 d'une série en 2 parties. Retrouvez la partie 2 ici.

Cette semaine, plus de 2 500 personnalités du monde universitaire, des affaires et de la politique participent au forum économique mondial à Davos, en Suisse, pour parler de thèmes aussi divers que l'intelligence artificielle, le changement climatique, le capitalisme ou la mondialisation.

Le casting est de taille cette année, avec, entre autres, le Président chinois Xi Jinping, l'ex vice-président américain Joseph Biden, le directeur général de JPMorgan Chase et la directrice du FMI. Et même s'il y aura beaucoup de champagne frais pour ces décideurs, les rapports suggèrent que peu d'entre eux ont l'esprit à la fête.

Ces experts, souvent défenseurs de la mondialisation, se trouvent désavoués par les événements récents qui ont agité les marchés établis comme le Royaume-Uni et les États-Unis. Les résultats du référendum du Brexit et des élections américaines montrent clairement le mécontentement des classes moyennes. En effet, même si 2015 a été une bonne année pour les classes moyennes américaines, avec une augmentation de 5,2 % du revenu médian réel des ménages, soit la meilleure année en termes d'amélioration économique depuis des décennies, les dégâts de la récente récession économique mondiale se font toujours sentir.

Selon les analystes, une décennie de « stagnation des revenus médians et de croissance molle » ont déçu ces consommateurs et les ont rendus méfiants envers la mondialisation. Dans le même temps, le Président chinois a prononcé mardi dernier à Davos un discours faisant l'éloge de la mondialisation économique :

« La recherche du protectionnisme, c'est comme s'enfermer dans une pièce obscure. Si cela constitue une barrière contre le vent et la pluie, c'est aussi une barrière contre l'air et la lumière. Personne ne sortira vainqueur d'une guerre commerciale. »

Naturellement, la Chine, comme d'autres marchés émergents dans le monde, soutient souvent la mondialisation et le commerce mondial ; ces pays sont ceux qui ont le plus profité de l'explosion des revenus, de l'amélioration des infrastructures et du commerce international au cours des 10 dernières années. La qualité de vie de ces consommateurs en est sortie transfigurée. En fait, la classe moyenne mondiale a connu une croissance exponentielle, pour atteindre actuellement les 2 milliards, sur la voie des 5 milliards pour 2030.

Mais qu'est-ce au juste que cette « classe moyenne mondiale » et pourquoi votre entreprise devrait s'y intéresser dès à présent et dans les années à venir ?

Une croissance incroyable

C'est indéniable : ce sont les marchés émergents qui ont connu la croissance économique la plus importante ces dernières années. Ce sont eux aussi qui offrent les perspectives de réussite les plus prometteuses pour les entreprises qui se développent, surtout en ligne. Selon des recherches de 2016 du Pew Research Center, les dépenses de la classe moyenne dans les États développés ont augmenté d'environ 0,5 % en moyenne au cours des dix dernières années, tandis que les pays en développement ont connu une croissance moyenne de 8 % par an.

La classe moyenne mondiale devrait pratiquement doubler pour atteindre les 4,9 milliards d'ici 2030, selon des informations d'Internet Retail de 2016. C'est plus de 100 millions de foyers qui sont devenus membres de la classe moyenne en 2014 et 2015, écrivait l'an dernier le Crédit Suisse.

Cette croissance a été particulièrement nette en Europe de l'Est, en Amérique latine et en Asie. Par exemple, « les pays de la région Asie-Pacifique abriteront près des deux tiers de la classe moyenne mondiale [en 2030,] réduisant à peu de choses les 20 % de l'Europe et de l'Amérique du Nord réunies »selon The National Interest en 2015.

Et c'est en Asie que tout continue de se jouer, selon les études. Euromonitor International a identifié quatre marchés asiatiques avec le meilleur « potentiel de classe moyenne », ce qui signifie que leur population devrait bénéficier de poussées de prospérité économique et du pouvoir des consommateurs : la Chine, l'Inde, l'Indonésie et les Philippines.

« Cette croissance va complètement changer la distribution mondiale des richesses » soulignaient les analystes d'Ernst & Young en 2015. En se déployant sur certains marchés qui présentent ce type de croissance (où la croissance de la classe moyenne forme un cercle vertueux proportionnel à sa croissance économique), les marques et les entreprises peuvent rapidement répondre aux habitudes d'achats et aux goûts et aspirations de ces consommateurs. Ces acheteurs veulent acquérir des marques et des produits occidentaux populaires et désirables et voyager.

Les analystes de McKinsey appellent ce phénomène l'essor de la « classe consommatrice ». Selon eux, après des milliers d'année de domination économique occidentale, le centre de gravité économique du monde repart vers l'Orient.

Des occasions incroyables

La classe moyenne mondiale n'est pas la seule facette du phénomène. Les taux de pénétration mobile et Internet croissent rapidement sur ces marchés, ce qui attire des grandes marques et des détaillants du monde entier, ainsi que les investissements dans les infrastructures, des plateformes numériques de paiement aux services qui prennent en charge les commandes. Tout ceci favorise fortement le commerce électronique dans la région. Sur ces marchés, les téléphones intelligents et le m-commerce devraient rapidement régner en maîtres. Cisco Systems s'attend à ce que d'ici 2019, près de 70 % des données mobiles échangées le soient sur des réseaux 4G (comparé à 40 % en 2014). Comme le note en effet un économiste de Nielsen, ces consommateurs ont déjà et continuent à sauter l'étape des canaux traditionnels du commerce électronique que constituent les PC et à adopter directement les téléphones intelligents. Pour les entreprises qui se développent, une stratégie de commerce électronique mobile est indispensable sur ces marchés.

Le commerce en ligne par-delà les frontières semble également promis à un bel avenir sur ces marchés, constituant une occasion intéressante pour les premières entreprises à oser franchir le pas. De fait, en Asie, au Brésil et au Mexique, les consommateurs effectuent déjà près de 25 % de leurs achats en ligne sur des sites web en dehors de leurs frontières. Dans une autre enquête, près de 60 % des consommateurs chinois en ligne ont déclaré avoir réalisé des achats sur Internet auprès d'un détaillant établi à l'étranger.

Le commerce électronique de détail sur les marchés de la région Asie-Pacifique a atteint les 1 000 milliards de dollars l'an dernier (ce qui représente une croissance de près de 32 % par rapport à l'année précédente). Selon les projections, ce chiffre devrait atteindre les 2 73 trillions de dollars en 2020. La Chine représentera l'essentiel de cette croissance et des revenus ; en Chine, le secteur du commerce électronique a connu une croissance des ventes à deux chiffres d'une année sur l'autre, ce que les analystes de Nielsen ont décrit comme un « boom des achats en ligne » en 2015. D'autres secteurs, comme la banque et les voyages en ligne gagnent aussi de l'importance sur ces marchés émergents.

Près de 100 % des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête de 2015 de Nielsen effectuaient des achats en ligne, ce qui laisse penser que les habitudes d'achat chinoises passent au numérique, et qu'elles y passent vite. Sur le court terme, l'Asie du Sud-Est devrait souffrir du sous-développement des paiements numériques et des solutions logistiques, mais cette situation ne durera pas.

À suivre…

Demain, nous continuerons notre discussion concernant la classe moyenne en plein essor et les façons dont votre entreprise peut la servir de façon intelligente, avec des contenus en ligne et des expériences de commerce électronique traduits et localisés. Nous observerons ce phénomène sous un angle critique, puisque certains analystes ont un point de vue différent sur cette croissance mondiale, et nous écouterons aussi l'avis sur la question des analystes Global Growth de MotionPoint.

En attendant, découvrez quelques-unes des meilleures pratiques que nous avons partagées pour vous établir au mieux sur ces marchés émergents prospères, en consultant les articles suivants sur notre blog :

La 2e partie sera disponible demain !

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19 janvier 2017

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