Commerce électronique

Comprendre le commerce électronique et sa saisonnalité en Russie

Dans ce rapport exclusif, MotionPoint examine plusieurs sites de mode russes et propose une perspective inédite sur la manière dont les particularités régionales (de la culture au climat) peuvent influencer les habitudes d'achat en ligne.

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Eric Watson

03 novembre 2015

LECTURE DE 5 MINUTES

Russia is an increasingly attractive international market for expanding e-commerce companies. Le pays est toujours en tête du classement démographique européen en termes de présence en ligne (plus de 80 millions d'utilisateurs en juin 2015, selon comScore), avec un taux de pénétration Internet en croissance rapide (61,4% en 2013, soit plus que ceux de l'Italie et de la Chine, selon la Banque mondiale). Les vitesses de connexion ont aussi le vent en poupe (en moyenne, 19 Mb/s à Moscou).

Et le russe étant la langue véhiculaire de nombreux pays voisins de la Russie, comme l'Estonie ou l'Ukraine, les entreprises peuvent aussi aborder facilement ces marchés.

But launching e-commerce sites in the Russian language for the Russian market isn't enough to generate sustained growth. De la culture au climat, une bonne compréhension et un respect conditionnent la réussite sur ce marché. This is especially prevalent in fashion e-commerce, and the critical aspect of "seasonality" in a market such as Russia.

Seasonality-regular and predictable changes that occur throughout the year-makes a meaningful impact on an e-commerce company's bottom line. Ne pas prendre en compte le principe unique de saisonnalité d'un marché international peut facilement conduire à rater des occasions commerciales et à un abandon de la clientèle.

For over 10 years, MotionPoint has helped e-commerce companies enter the Russian market, and optimize their localized sites for optimum engagement and sales. Au cours de ces années, nous avons beaucoup appris sur le marché et sur les préférences d'achat. La saisonnalité affecte grandement les habitudes de consommation des Russes.

Let’s look at some data and analysis we’ve collected from operating several Russian sites for fashion e-commerce clients.

Tendances générales et produits stars

Russian fashion e-commerce traffic peaks between late December and early January and again in July. Of the two, winter sees the biggest traffic bump, accompanied by year-long highs in transaction, revenue, and conversion rates. En revanche, le panier moyen semble supérieur pendant les mois d'été.

Pour les entreprises découvrant ce marché, ce comportement d'achat post-vacances peut paraître illogique. Pourquoi n'a-t-on pas un solide pic de pré-vacances au niveau des transactions, comme c'est le cas dans de nombreux pays occidentaux? Les Russes fêtent Noël le 7 janvier et la période des fêtes va en général du 31 décembre au 7 janvier. Pour cette raison, les achats pour cette période sont décalés.

Mais pourquoi les paniers moyens sont-ils supérieurs pendant les mois d'été (en comparaison des fêtes de Noël)? L'explication la plus probable est la suivante : les Russes ont choisi de diminuer leur budget consacré aux fêtes en y consacrant seulement 13 %, selon une étude de 2015 dédiée aux dépenses du Nouvel an publiée par Deloitte. D'autre part, les Russes n'achètent pas beaucoup de vêtements pour les offrir. Ils préfèrent les cosmétiques, les chocolats, les livres et donner de l'argent.

Conclusion pour les enseignes de mode : cibler les clients russes préparant leurs vacances estivales. Ces clients sont prêts à dépenser davantage pour eux-mêmes et offrir des cadeaux plus abordables pendant l'hiver.

En poussant un peu cette analyse, on peut dresser un calendrier pour les achats de certains produits. En utilisant des données choisies pour créer un panier virtuel composé d'un top 30 de nos sites de mode, nous avons observé leur performance sur la durée. Principaux résultats :

Chaussures et saisonnalité

Sans surprise, les chaussures affichent des niveaux de saisonnalité extrêmes, avec un seul produit (une chaussure en toile d'une valeur inférieure à 20 $) apparaissant dans le top 30 des sites composant nos paniers, entre octobre et décembre.

Mais, les Russes adorent acheter des chaussures en ligne. Ils achètent énormément sur nos sites entre mars et août (avec un pic en mai), avec en moyenne 7 produits liés au domaine de la chaussure dans le top 30 mensuel de nos sites. Autre tendance régionale : les femmes russes ont une forte tendance à acheter des chaussures plates, alors que les hommes aiment les chaussures en cuir marron.

Les marques de chaussures occidentales sont très populaires sur ce marché.

On notera aussi que les achats de bottes ne sont pas liés à la saison hivernale. D'ailleurs, les bottes apparaissent rarement dans notre top 30 des articles achetés sur nos sites. Pourquoi? Sur l'essentiel du territoire russe, les hivers sont très froids et le mélange de neige, de terre et produits chimiques utilisés contre le gel abîment les chaussures. Les consommateurs russes réfléchissent à deux fois avant d'acheter une paire de bottes chères en ligne, sachant que celles-ci auront du mal à passer l'hiver.

De manière prévisible, les achats de tongs atteignent un pic en mai, qui historiquement est la période où les Russes effectuent leurs réservations pour les vacances d'été. Les clients russes achèteraient-ils leurs vêtements en vue de vacances en Egypte ou en Turquie? (Ce sont les destinations touristiques internationales très populaires chez les Russes, en raison, entre autres, de réglementations souples sur les visas).

Chapeaux et accessoires

En raison des réalités climatiques et des normes culturelles, personne n'affronte l'hiver russe sans porter un chapeau. Et nos données montrent que les Russes achètent énormément de chapeaux à l'automne et en hiver (entre septembre et décembre pour être plus précis), avec une moyenne de 5 produits de ce type apparaissant dan le top 30 de chacun de nos sites. Autre point amusant : les chapeaux associés au thème des fêtes de fin/début d'année remportent un vif succès auprès des Russes.

Les clients russes achètent souvent des articles supplémentaires bon marché, ces produits apparaissant en moyenne 4 fois chaque mois dans le top 30 de nos sites. Le baume à lèvres est l'accessoire le plus souvent acheté. C'est l'un des articles les plus fréquemment achetés, quelle que soit la saison.

Manteaux d'hiver

Voilà une découverte fascinante : les Russes montrent peu d'intérêt pour les vestes d'hiver achetées en ligne, y compris en janvier ou en février, période la plus froide de l'année. Ils préfèrent largement acheter des sweats entre juillet et septembre et des vestes légères entre août et novembre.

Alors, pourquoi les Russes n'achètent-ils pas de manteaux d'hiver auprès des détaillants en ligne? Peut-être que les tarifs sont trop élevés pour des clients disposant d'un budget réduit et qui naturellement dépensent peu pour s'habiller.

Further examination reveals that winter coats are among the most expensive products on these e-commerce sites. Le pouvoir d'achat d'un rouble récemment affaibli rend ces articles chers inabordables. Il est également possible que des facteurs propres aux détaillants contribuent à expliquer ce point. Un exemple : pour un détaillant, la majorité des tarifs des vestes d'hiver correspondent à ce que le European Fashion and Textile Export Council appelle le segment tarifaire « premium » (15 % du marché). Ce niveau de tarifs va à l'encontre du reste de l'offre de ce détaillant, positionnée sur un segment « medium » (25 % du marché).

Il est aussi possible que les clients ne soient pas certains que des produits étrangers aient la capacité d'affronter la rigueur des hivers russes. Ce dernier point est renforcé par la préférence croissante pour le « Made in Russia » (en hausse de 62 à 68 %, selon Deloitte).

Points clés : conclusions pour les détaillants

As this market intelligence suggests, e-commerce companies aiming to launch Russian retail sites-and be successful in the region-must know such nuances of the market, and determine the proper times to promote the proper products. Les campagnes visant à promouvoir des baskets d'été tendance doivent correspondre à l'été russe. Les campagnes d'automne et d'hiver doivent aussi se concentrer sur les bons produits (comme les chapeaux à thème pour les fêtes!)

Et rappelez-vous que les Russes fêtent Noël plus tard que les autres pays. Tenez en compte lors de vos prévisions des ventes pour les périodes des fêtes. (Remarque : nous avons observé que les Allemands et les Néerlandais sont les Européens qui effectuent leurs achats de fin d'année le plus tôt.)

Les entreprises doivent aussi optimiser leurs entonnoirs de conversion afin de proposer des articles supplémentaires bon marché au moment de la validation du panier. Il est aussi important que ces produits correspondent au principe de saisonnalité.

Beaucoup d'entreprises internationales ont réussi à pénétrer sur cet attrayant marché russe, grâce à l'aide de MotionPoint. Comprendre la saisonnalité de ce marché (et d'autres marchés internationaux) fait partie de la solution globale fournie par MotionPoint.

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Eric Watson

03 novembre 2015

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