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 Dominic Dithurbide |
 13 juillet 2016 |
Au moment où les vacanciers retrouvent les plages et profitent béatement des joies du soleil, de leur côté, les e-commerçants et les spécialistes du marketing suent à grosses gouttes. La période estivale correspondant à un creux dans les ventes de e-commerce est là, et celles-ci ne retrouveront un niveau d'activité normale que fin août, voire début septembre lorsque la rentrée scolaire viendra sonner le réveil d'un secteur endormi.
Posez la question aux e-commerçants expérimentés : l'été est mauvais pour les affaires. Juillet reste le mois d'activité le plus faible dans le domaine du e-commerce, au moins 30 % plus faible qu'en décembre, le mois le plus intense de l'année en termes de vente e-commerce.
Cette accalmie semble toucher la planète entière. Selon des analyses réalisées sur plusieurs sites internationaux que nous gérons pour le compte d'e-commerçants dans le monde entier, les ventes d'e-commerce retrouvent un niveau d'activité cohérent en septembre. Certaines structures verticales génèrent 85 % de chiffre d'affaires de plus en septembre qu'en août. A l'image des marchés américain et occidentaux en général, le e-commerce mondial retrouve des couleurs dans les mois qui suivent. Dans certains domaines verticaux, novembre représente 119 % de revenu en plus qu'en octobre, et le processus s'intensifie ensuite.
Posez la question aux e-commerçants expérimentés : l'été est mauvais pour les affaires.
La baisse de la consommation au cours des mois d'été s'explique facilement : les clients voyagent plus, la météo est bonne (au moins dans l'hémisphère Nord) et ils passent plus de temps dehors qu'à l'intérieur, sur Internet. Selon une étude de 2012 fréquemment citée, en termes de e-commerce, le panier moyen en juillet chute de près de 3 % en dessous de la moyenne annuelle. Et il se situe presque 5 % en dessous de cette moyenne en août. Les ventes sont au plus au bas au cours de la dernière semaine de juillet. Votre entreprise dispose-t-elle de sites Web de e-commerce localisés sur plusieurs marchés internationaux ? Vous cherchez à dynamiser un peu ce marasme estival ? Nous avons évoqué ce sujet avec Francesco Rocchi, stratège en économie électronique mondiale, qui fait partie de notre équipe Global Growth, et il nous a donné quelques astuces pour survivre à cette torpeur estivale.
Bien sûr, cet intérêt passe par les promotions estivales, recommande Francesco. Les promotions aident les marques à éveiller auprès des consommateurs sur vos marchés internationaux un intérêt qui se traduit souvent en conversions.
Les clients de MotionPoint qui ont utilisé les promotions estivales sur les marchés mondiaux ont effectivement bénéficié de bons résultats, assure Francesco. Les promotions représentent 10 à 25 % des sessions de navigation sur le site au cours d'une année, « mais ce pourcentage peut être 30 à 40 % supérieur au cours de l'été, » dit-il. « Parfois, nous avons observé des cas où plus de 25 % du revenu du site est généré par les promotions estivales. »
Les pages Web localisées présentant des promotions sont plus efficaces en termes de qualité du trafic sur un site, alors mettez-les en avant. Nos données indiquent que les visiteurs sont beaucoup plus enclins à visiter d'autres pages lorsqu'ils ont vu une page de promotions. (De manière plus précise, le pourcentage de pages vues augmente de deux à trois fois lorsqu'un client voit une page de promotions.) Les taux d'abandon sont souvent 60 à 90 % plus bas sur ces pages de promotions, explique Francesco. Les taux de sortie sont également plus bas (-50 %).
Sur les sites internationaux, les promotions attirent davantage les clients existants (en opposition aux nouveaux clients).
Dans tous les cas, définissez clairement le public auquel vous vous adressez sur ces marchés internationaux. Nous avons découvert que, sur ces sites internationaux, ces promotions sont plus efficaces auprès des clients existants que pour en attirer de nouveaux. La proportion de nouveaux utilisateurs accédant aux pages de promotions est plus faible que la moyenne (dans certains cas, jusqu'à 30 % plus faible), ce qui démontre l'intérêt de cibler des clients fidèles au travers des promotions et des efforts de sensibilisation. Plutôt que de miser uniquement sur de nouveaux clients, c'est là une stratégie sans doute plus judicieuse en vue de générer plus de trafic et de ventes.
« Les promotions sont indispensables pour maintenir le niveau en cours de la base clients, » souligne Francesco. « Certains clients ont tendance à n'acheter que pendant les promotions : soit ils attendent que leurs marques préférées proposent des réductions, soit ils naviguent en ne sélectionnant que des articles à prix réduit, quel que soit le fournisseur. »
« Cela souligne l'importance pour un e-commerçant de trouver un équilibre entre le niveau exact de réduction et la fréquence des réductions, » poursuit-il, « car certains clients n'achèteront que lors des promotions quand d'autres achètent, promotion ou pas. Le timing de ces promotions est également crucial pour que votre site soit vu des "chasseurs de promotions" avant la concurrence. »
Les commerçants ne doivent pas se contenter d'une promotion. Ils doivent envisager la mise en place d'un ambitieux programme de promotions pour les marchés locaux. Depuis deux ans, Amazon a connu un très gros succès avec son programme de promotions Prime Day.
Ce n'est pas un hasard si Prime Day intervient mi-juillet. Comme l'a expliqué un analyste de l'optimisation des taux de conversion, le site de distribution a volontairement planifié cet événement en plein milieu de l'été, le fameux "ralentissement estival". » En assurant une promotion importante de Prime Day sur les marchés internationaux qu'il cible et en offrant des promotions exceptionnelles, Amazon engrange des ventes depuis deux ans.
L'an dernier, le Prime Day d'Amazon a généré environ 20 % de ventes supplémentaires que le Black Friday 2014, qui était la date du record de ventes pour le site. Le récent Prime Day de cette année a battu le record de ventes d'Amazon, selon un communiqué de presse publié par l'entreprise. Les commandes ont dépassé celles du Prime Day 2015 de plus de 60 % dans le monde, et de plus de 50 % aux États-Unis, souligne l'entreprise.
Certains de ses concurrents comme Walmart ont lancé leurs propres programmes estivaux salvateurs et ont opportunément choisi la même date que le Prime Day d'Amazon (après tout, pourquoi laisser la part du lion à Amazon ?) Et cette initiative a fonctionné pour ces concurrents avisés. Cette année par exemple, les « cinq jours de livraison gratuite » et les promotions mis en place par Walmart se sont avérés très rentables.
Mais votre entreprise a-t-elle le poids d'Amazon ou de Walmart ? Probablement pas. Mais l'opportunité existe bel et bien : en mettant sur pied un événement promotionnel original, votre marque peut dynamiser les ventes estivales sur les marchés internationaux. Il s'agit là d'une opportunité particulièrement intéressante dans la mesure où votre entreprise met en place des promotions correspondant aux vacances dans la région ciblée ou lors de jours fériés particuliers célébrés dans une ou plusieurs villes spécifiques.
Nous avons conseillé plusieurs entreprises sur la manière d'attirer les clients au Moyen-Orient et en Afrique du Nord au cours du mois marquant les célébrations du Ramadan par les musulmans. (Voir notre série en deux parties ici.) Sur ces marchés, les dépenses en ligne augmentent pendant les célébrations, l'occasion pour les entreprises de créer un lien fort et authentique avec les consommateurs locaux à travers des campagnes de sensibilisation et de promotions.
En mettant sur pied un événement promotionnel original, votre marque peut dynamiser les ventes estivales sur les marchés internationaux.
Nous avons aussi vu des clients profiter des traditionnelles périodes de promotion de certains pays, comme c'est le cas en France avec la période des « soldes » de l'industrie de la mode. Cette période de promotions nationale se déroule chaque année, en hiver et en été, sur une période de six semaines. Les clients de MotionPoint qui ont utilisé les soldes pour déclencher leur propre calendrier de promotions estivales ont réalisé des profits importants.
Par exemple, une entreprise a vu le revenu de son site localisé augmenter de plus de 300 % lors de la première journée des soldes d'été. Cette hausse d'une seule journée a généré des millions en termes de revenu supplémentaire.
Prenez aussi en compte la valeur stratégique d'un grand événement promotionnel estival. Le Prime Day d'Amazon renforce l'intérêt et les inscriptions à son service Prime qui offre des avantages au niveau de la livraison, donne accès à son service de films en streaming du type Netflix, ainsi qu'à d'autres avantages. Encourager les clients à souscrire à Prime a un grand intérêt pour Amazon : chaque année, les clients Prime dépensent plus de deux fois ce que dépensent les clients non inscrits au service Prime.
Votre entreprise dispose-t-elle de programmes de fidélité ou de récompenses pour vos clients internationaux les plus fidèles ? Considérez la possibilité de lier cette valeur à vos promotions estivales afin de susciter un intérêt et créer des revenus supplémentaires.
Nous avons déjà souligné que sur les marchés internationaux, les promotions estivales trouvaient une plus grande résonance auprès des clients fidèles qu'auprès des autres. Pour populariser vos promotions d'été, nous suggérons de tout miser sur ces éléments de connaissance et de créer un lien de manière intelligente avec les clients satisfaits à travers des canaux familiers.
En termes de promotions, certaines meilleures pratiques telles que le marketing sur les réseaux sociaux, les campagnes publicitaires Pay per click et les newsletters doivent être exploitées pour s'adresser aux marchés internationaux. Assurez-vous de localiser ces contenus, car l'échange d'idées et d'informations dans une langue connue est le meilleur moyen de gagner la confiance du client.
(Par exemple, lorsque nous avons remplacé le texte en anglais « share this on Facebook » sur le site d'un de nos clients par une traduction adaptée à chaque marché local, le trafic redirigé depuis Facebook a augmenté de 1 400 % !)
66 % des clients ont effectué un achat en ligne à la suite de l'envoi d'un message marketing par e-mail.
Le marketing via les réseaux sociaux renforce le trafic sur le site et le trafic entrant. Utilisez intelligemment des contenus localisés sur les réseaux sociaux pour donner de l'intérêt à vos promotions d'été. Les campagnes PPC dans la langue du marché peuvent aussi susciter un intérêt que le simple trafic organique ne déclenche pas.
Enfin, nous avons observé que les e-newsletters et les campagnes de e-mailing sont particulièrement efficaces. Selon une étude, 66 % des clients ont effectué un achat en ligne à la suite de l'envoi d'un message marketing par e-mail. Les jeunes gens âgés de 18 à 24 ans sont particulièrement réceptifs aux e-mails marketing, explique l'étude. Environ 65 % d'entre eux ont effectué des achats déclenchés par l'envoi d'un e-mail. Les consommateurs de 45 à 54 ans sont également intéressés par ces e-mails puisque 71 % d'entre eux ont effectué ce type d'achat.
Nous avons déterminé que les campagnes e-mail ont une résonance particulière sur les marchés internationaux. En 2015, un client de MotionPoint a généré près de 45 % du revenu d'une seule journée de vacances grâce à une campagne d'e-mailing localisée.
