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 Dominic Dithurbide |
 15 septembre 2016 |
Les entreprises qui ont l'ambition d'attirer de nouveaux marchés en ligne peuvent souvent préparer outre mesure leurs stratégies d'expansion et pénaliser leurs chances de réussir.
Nous avons à plusieurs reprises repéré des marques qui souhaitaient investir une quantité astronomique d'efforts et de ressources sous la forme d'une approche globale, afin de lancer des sites Web traduits à destination d'une nouvelle clientèle internationale. Cette approche, qui consiste à maîtriser en amont l'implantation sur un nouveau marché, a souvent pour conséquence un coût excessif dans l'espoir d'atteindre une expérience locale « parfaite ».
Cette stratégie peut avoir un sens, notamment pour les marques qui ont déjà une parfaite connaissance et une position dominante au niveau de leurs marchés d'origine. Mais ce type d'expansion en ligne agressive présente plusieurs risques, en particulier au niveau des coûts et aussi en raison du fait que de nombreux dirigeants et responsables savent bien que l'expérience d'achat « parfaite », lorsqu'un site Web est lancé (quel que soit le marché auquel on s'adresse), n'existe pas.
Ces attentes mal gérées conduisent souvent à des erreurs de jugement quant à la viabilité d'un marché, ce qui peut mener à un abandon trop rapide de ce marché, bien avant que le site Web du marché concerné n'ait eu la chance de devenir rentable.
Il faut du temps et de la patience pour établir une marque sur un nouveau marché.
Une approche plus progressive et axée sur le profit s'avère plus intelligente dans le cadre d'une expansion en ligne. Grâce à cette approche, l'objectif final de l'entreprise reste la réussite sur le marché... Mais elle induit l'utilisation d'une méthodologie d'itération et d'investissement (comme le marketing numérique national ou des campagnes PPC localisées) qui s'adaptera au rythme imposé par les résultats de ce marché.
Autrement dit, l'investissement est à coup sûr nécessaire pour lancer l'activité sur un nouveau marché. Mais il vaut mieux réaliser des investissements stratégiques une fois que la marque a eu le temps d'établir une présence, d'identifier des opportunités authentiques de communication locale, de s'adapter aux conditions particulières du marché et de recalibrer votre profil commercial avec des résultats concrets.
Cette approche basée sur le profit est une méthode de développement sur de nouveaux marchés que nous avons baptisée « ramper, marcher, courir ».
MotionPoint dispose de plus de 15 ans d'expérience dans le soutien aux entreprises souhaitant se développer sur de nouveaux marchés en ligne. Nous avons inventé et promu la plupart des meilleures pratiques communément utilisées aujourd'hui au sein de notre secteur. Notre expérience nous incite à penser que les marques, avant d'investir dans l'optimisation du trafic et des niveaux de conversion de leurs sites internationaux, voire avant d'investir dans un site mondial traduit, doivent aborder lentement un marché et déterminer leurs capacités à accomplir des tâches plus simples (exemple : capacité à honorer les commandes). Lorsqu'elles abordent un nouveau marché, les entreprises peuvent s'appuyer sur des solutions logistiques externes qui assureront la distribution et l'approvisionnement. Ces tiers peuvent assurer le stockage et les livraisons depuis des marchés étrangers ou gérer les livraisons internationales d'entreprises basées aux États-Unis.
Le traitement des commandes sur le marché est essentiel pour répondre à des nouveaux clients, quel que soit l'endroit où ils vivent. ASOS, qui est l'un de nos clients, est parvenu à maîtriser ce traitement des commandes de telle manière qu'il est aujourd'hui leader de son secteur et est parvenu à fidéliser ses clients internationaux.
L'affichage des prix dans la devise locale est aussi un élément majeur, car cela permet de connaître le coût réel d'un produit. Il s'agit du prix final du produit, une fois livré. Il comprend « le prix original du produit, les frais de transport (domestiques ou internationaux), les frais de douanes, les taxes, l'assurance, les frais de change, l'emballage, la manutention et les frais de règlement, » détaille l'article du blog de Pitney Bowes.
Une fois qu'une entreprise en développement parvient à maîtriser ces éléments indispensables, elle est prête à s'atteler à des stratégies plus ambitieuses visant à améliorer la notoriété et les ventes sur les nouveaux marchés internationaux.
C'est là que les choses deviennent intéressantes. L'étape que nous appelons « marcher », au niveau d'une expansion sur un nouveau marché, comprend des approches importantes comme :
L'échange d'idées et d'informations dans une langue connue, l'intérêt étant de gagner la confiance du client sur les marchés internationaux. Cela réduit aussi les phénomènes de friction et simplifie l'expérience transactionnelle.
Prenons l'exemple de l'un de nos clients spécialisé dans les voyages qui dessert le marché chinois via un site transactionnel. Depuis le lancement du site dans la langue préférée du marché, les résultats ont immédiatement progressé : le trafic a augmenté de 73 % et les conversions de 135 %. Quatre-vingt-dix jours après que nous avons traduit le site pour le marché italien, les revenus transactionnels avaient augmenté de 7 944 %.
Pour un autre site de commerce de détail s'adressant au marché hispanophone établi aux États-Unis, les revenus transactionnels sont montés en flèche (+23 000 %) en à peine 90 jours. Les mesures d'engagement ont également dépassé toutes les prévisions : les clients hispanophones passent désormais 10 minutes en moyenne sur la version traduite du site (un chiffre incroyable).
Les marchés internationaux se caractérisent souvent par des méthodes de paiement locales allant de cartes bancaires locales à des portefeuilles électroniques, ou autres. Les entreprises qui ne prennent pas en compte ces plateformes spécifiques subissent souvent un trafic, un engagement et des taux de conversion réduits sur leurs sites internationaux.
Les clients vont tout simplement refuser d'acheter sur ces sites qui n'offrent pas les types de paiement qu'ils préfèrent. En Corée du Sud, une entreprise peut perdre jusqu'à 80 % des revenus qu'elle pourrait espérer en ne prenant pas les modes de paiement locaux en compte.
À l'inverse, les ventes atteignent des sommets pour les entreprises qui tiennent compte de ces plateformes. Prenons l'exemple de l'un de nos clients spécialisé dans le commerce de détail qui a mis à disposition le portefeuille électronique Alipay sur son site chinois. Quelques jours après son lancement, les niveaux de conversion avaient augmenté de près de 220 %. Le panier moyen avait augmenté de 33 %. Le chiffre d'affaires a augmenté de 210 %.
Un autre client qui a adopté la plateforme de paiement locale iDeal aux Pays-Bas a vu ses ventes augmenter de manière spectaculaire. Le site néerlandais a réalisé 377 % de ventes en plus sur iDeal que sur MasterCard et Visa cumulés.
Cette étape dans la maturation du marché peut offrir une bonne opportunité pour examiner les solutions de support locales, comme les entrepôts, la viabilité de boutiques physiques, etc.
Dans le parcours d'une entreprise abordant un nouveau marché, nous avons observé que l'étape « courir » correspond à la période où la valeur d'un site mondial est à son apogée. En s'étant débarrassées de la mise en place des tâches critiques comme l'adoption de la langue locale ou l'intégration de méthodes de paiement locales, les entreprises peuvent désormais optimiser l'expérience utilisateur sur leurs sites internationaux, ce qui permet d'optimiser également l'engagement et les conversions.
Dans le contexte d'une expansion mondiale en ligne, l'étape « courir » est souvent négligée par les entreprises, en grande partie à cause du fait qu'elles concentrent leur attention sur les besoins immédiats de traduction et de traitement des commandes. Mais les sites internationaux nécessitent le même type d'optimisation que le site principal du marché d'origine : navigation intuitive, plans de site, campagnes promotionnelles sur le site, contenus personnalisés géolocalisés, etc.
Ces technologies et tactiques peuvent permettre aux entreprises étrangères de bénéficier d'un atout concurrentiel sur les marchés locaux.
La technologie de gestion EasyLink de MotionPoint accueille les primo-visiteurs dans la langue qu'ils ont plus de chances de parler. Elle anticipe aussi les autres préférences des visiteurs, notamment leur pays de résidence et leur devise. De plus, elle mémorise ces préférences lorsque le visiteur revient sur le site. EasyLink améliore souvent le trafic vers les sites Web locaux de plus de 80 % et le taux de conversion de plus de 16 %.
Cette technologie améliore l'expérience utilisateur et augmente la conversion d'un site international, en offrant une fonctionnalité de recherche sur le site dans la langue préférée de l'utilisateur. Cela permet de présenter plus rapidement les produits et les informations aux clients, ce qui réduit le taux d'abandon et renforce les niveaux de conversion.
Lorsque les clients internationaux effectuent une recherche sur les moteurs locaux, Global Sitemap Management s'assure que la bonne version du site international de la marque apparaît dans ces résultats. Il garantit aussi l'équité de la marque en présentant ces pages traduites avec le même niveau de pertinence et le même niveau de référencement que le site original de l'entreprise.
Les entreprises peuvent aussi grandement bénéficier de l'optimisation de leurs sélections de produits sur les différents marchés à certaines périodes spécifiques de l'année. Il existe par exemple de grandes disparités entre les températures estivales dans l'hémisphère nord et l'hémisphère sud. Même les pays d'un même continent présentent des nuances culturelles et des préférences pour certains produits, qui doivent être honorées, dans la mesure du possible.
De plus, les sites internationaux doivent s'appuyer sur les localisations, des éléments de sites Web personnalisés contenant des offres ou des contenus très liés au marché concerné lorsque cela est possible, afin d'augmenter les taux de conversion et d'autres comportements utilisateur essentiels. Les campagnes localisées d'optimisation du taux de conversion doivent aussi être prises en compte.
Aborder un nouveau marché mondial en ligne est rarement une « partie de plaisir » pour les entreprises en pleine expansion. Développer la notoriété et la confiance, puis optimiser le trafic et les conversions sur le site sont des opérations qui demandent du temps. Il s'agit d'un processus méthodique. Cependant, les technologies et l'expertise de MotionPoint peuvent améliorer la visibilité d'une nouvelle marque sur les marchés locaux.
Votre entreprise a-t-elle besoin d'informations pour adopter la méthode « ramper, marcher, courir » sur les nouveaux marchés ? Contactez-nous pour savoir comment vous développer rapidement et de manière rentable, et mettre en place une méthodologie qui vous aidera à atteindre le succès à long terme.
