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 Dominic Dithurbide |
 25 mai 2016 |
Ceci est la partie n°1 d'une série en 2 volets. Retrouvez la partie 2 ici.
Lorsque votre entreprise aborde de nouveaux marchés, une approche marketing unique fonctionne rarement comme prévu. Mettre en place des sites Web dans la langue préférée du pays en traduisant les contenus ne suffit pas.
Pour atteindre de façon significative des clients internationaux, votre entreprise doit adopter une pensée transnationale en n'appréhendant pas les nouveaux marchés comme de simples opportunités commerciales. Les marchés représentent un ensemble complexe de cultures, d'idées et de désirs de consommateurs. Pour les attirer de manière authentique, les entreprises et les spécialistes du marketing doivent aller au-delà de la maîtrise linguistique. Il leur faut une maîtrise culturelle.
Pour la plupart des entreprises, cette approche qui prend en compte le point de vue local n'est pas simple à appréhender.
Saviez-vous, par exemple, que les entreprises japonaises évitent autant qu'elle le peuvent les hausses de prix de leurs produits ? Un fabricant de glaces japonais a récemment augmenté ses tarifs de seulement neuf cents, avoir après maintenu ses tarifs pendant 25 ans, et s'être excusée à travers une campagne marketing visant à anticiper des réactions violentes de ses clients.
On apprendra avec surprise que les Coréens du Sud croient que laisser un ventilateur allumé pendant la nuit peut vous tuer. (Certains pensent que les ventilateurs provoquent une mort certaine par suffocation, celui-ci expulsant l'air vers l'extérieur de la pièce.) « On dirait le pitch d'un épisode de X-Files, » écrivait récemment un correspondant du New York Times.
Malgré l'effet que peuvent avoir ces coutumes et ces croyances sur les occidentaux, les experts en marketing savent qu'elles n'ont rien de ridicule lorsqu'on les analyse dans le contexte culturel des marchés. (L'Amérique est finalement aussi étrange : utiliser un gros rongeur tous les ans en février pour connaître la durée de l'hiver est une pratique somme toute originale !)
Nous avons discuté avec Omar El Ali, stratège en économie électronique mondiale au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint, de l'importance de la maîtrise culturelle et de la manière dont les entreprises avisées peuvent s'appuyer sur leurs connaissances culturelles et sur des traductions exceptionnelles pour améliorer l'engagement et les niveaux de conversion en ligne, et donc leurs chiffres d'affaires sur les marchés étrangers.
Les termes traduction et localisation sont souvent considérés comme synonymes (même sur ce blog !), mais ils désignent en réalité deux approches différentes de la traduction. La localisation va au-delà de la conversion linguistique mot-à-mot de la traduction conventionnelle et utilise plutôt des termes qui ont une résonance auprès de marchés ou de sous-cultures spécifiques. (Prenez par exemple les régionalismes linguistiques américains concernant les boissons sucrées : certains consommateurs parlent de soda, d'autres les appellent pop et d'autres encore les appellent systématiquement Coke). Même si une traduction ne prenant pas en compte la région reste très efficace, l'approche personnalisée de la localisation peut s'avérer beaucoup plus évocatrice auprès de consommateurs appartenant à des marchés spécifiques.
« Finalement, la localisation contribue grandement à aider les entreprises à améliorer leur notoriété et la confiance dans la marque », souligne Omar, « ce qui conduit souvent à un engagement et à des niveaux d'indicateurs clé de conversion plus forts sur les sites internationaux traduits. »
MotionPoint offre un outil en ligne puissant appelé Market Management qui aide les entreprises à atteindre cet objectif. Market Management personnalise les éléments spécifiques d'un site traduit, comme la promotion sur le site ou l'appel à l'action via des méthodes (et une langue) qui ont un plus grand effet auprès de certains clients internationaux.
Nous avons pu constater le succès de cette approche lorsque nous avons récemment aidé un commerçant international spécialisé dans l'ameublement à s'introduire sur le marché marocain. L'entreprise a choisi d'assurer en même temps une présence locale par le biais de commerces physiques et d'un site Web. Mais son site Web n'est pas un site transactionnel. L'entreprise s'appuie sur le site pour générer un trafic et des ventes physiques hors ligne, c'est-à-dire en magasin.
« Pour permettre d'optimiser cet orientation 'en ligne/hors ligne', nous avons mis sur pied une promotion localisée sur le site traduit », explique Omar. « Elle félicitait les consommateurs locaux à l'occasion de la fête musulmane de l'Aīd al-Kabīr célébrée après le pèlerinage annuel à La Mecque. Elle les encourageait aussi à s'inscrire pour recevoir des offres spéciales. »
Cette promotion, qui s'appuie de manière opportune sur un événement ponctuel et authentique afin d'enregistrer des inscriptions par e-mail, a généré près de 25 % conversions en plus que la moyenne.
MotionPoint a aidé un commerçant basé au Royaume-Uni à gagner la confiance des consommateurs d'Amérique du Nord au moment du lancement de son site de e-commerce aux États-Unis. (Les nuances lexicales entre l'anglais britannique et l'anglais américain sont nombreuses ; les entreprises qui ignorent ces différences gênent souvent les clients en raison de termes inhabituels faisant penser à une langue étrangère.) Cette entreprise britannique était quasiment inconnue aux États-Unis. Le manque de familiarité affectait les ventes.
MotionPoint a réalisé un test A/B en s'appuyant sur des bannières localisées visant certains clients américains. Les bannières mettaient en avant la fiabilité des politiques de retour et de livraison de l'entreprise, ainsi que d'autres éléments de différentiations suffisamment pertinents pour renforcer sa crédibilité. « L'objectif était de réduire toute perception de risque pour les clients américains », souligne Omar.
Cette tactique a fonctionné. Une semaine plus tard, les taux de paiement avaient progressé de presque 30 %, contribuant à un chiffre d'affaires mensuel en hausse de près de £2 000000.
Nous avons constaté que les sites de e-commerce qui s'appuient sur des personnalisations de contenus adaptés aux marchés ont observé une hausse moyenne de 52 % des taux de conversion.
Les localisations, c'est-à-dire des traductions authentiques et pertinentes, déplacent le curseur à d'autres niveaux. Même si MotionPoint admet l'exceptionnelle valeur des traductions conventionnelles ne prenant pas en compte la région (vous pouvez en savoir plus sur « l'espagnol universel » qui illustre ce concept, ici), les localisations adaptées à un marché attirent concrètement les consommateurs.
« Cela peut être adapté à diverses zones géographiques dans un même pays, explique Omar, où il existe une langue commune, mais où certaines phrases importantes diffèrent selon les régions. »
Nous avons adopté cette stratégie pour un client MotionPoint spécialisé dans les voyages, en localisant l'expérience utilisateur, les contenus et une partie de la terminologie du site. Un mois plus tard, les impressions du site localisé ont augmenté de presque 75 %. Son référencement SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) a aussi gagné 11 positions.
On peut prendre un autre exemple concernant une compagnie aérienne internationale qui nous a permis d'identifier des méthodes d'amélioration des traductions des promotions haut de gamme au profit des clients sud-coréens. Ces traductions ont nécessité un petit coup de pouce créatif, ici l'ajout de détails et de termes qui n'apparaissent pas sur le site principal en anglais de la compagnie.
(Il est intéressant de noter que les sites Web d'information et ceux des compagnies aériennes d'origine coréenne contiennent souvent plus de texte et de détails sur leurs pages d'accueil que les sites des autres marchés. Les rédacteurs coréens n'ont pas l'approche « minimaliste » de leurs homologues anglophones. Les descriptions approfondies des produits et des services ne sont non pas simplement admises sur les pages d'accueil des sites d'origine coréenne... Elles sont indispensables !)
Après avoir conçu d'autres types de localisation utiles pour ce contenu promotionnel, l'engagement a augmenté de manière spectaculaire. Les taux de clics ont augmenté en moyenne de 15 %. Les paiements ont augmenté de près de 45 %. Une promotion a généré un bond de presque 30 % du nombre de clics et une hausse proche de 70 % des paiements.
Ce qui a fait la différence, c'est le contenu localisé adapté à la culture locale.
À ce stade, nous avons vu qu'en optimisant les traductions et les éléments du site, on peut améliorer l'engagement et la fidélité client sur les marchés internationaux. Mais ce n'est pas tout : nous allons y revenir en abordant les pages des réseaux sociaux dans la langue locale, l'optimisation du taux de conversion et d'autres thèmes dans le second volet de cette série.
La partie n°2 sera publiée dans le courant de la semaine !
