Le mois de décembre dernier a représenté une étape remarquable dans l'histoire de la communication numérique : près de la moitié de la population mondiale est désormais en ligne.
Sur près de 3,7 milliards de personnes, environ la moitié vit dans des pays asiatiques, des marchés pour lesquels l'anglais est une deuxième ou une troisième langue (et parfois même inexistante). Près de 20 % habitent en Europe, une autre région qui présente une grande diversité linguistique. Plus de 10 % se trouvent en Amérique latine, où l'espagnol et le portugais sont rois.
En effet, comme de plus en plus de personnes aux quatre coins du monde gagnent accès au Web, l'anglais n'est plus la lingua franca sur internet. Et pourtant, de nombreuses entreprises occidentales, en particulier américaines, présument que la clientèle mondiale est prête à lire et à effectuer des transactions sur des sites publiés exclusivement en anglais.
Ce n'est pas vrai. Au contraire, près de 60 % des consommateurs dans le monde qui savent lire l'anglais préfèrent passer du temps sur des sites dans leur propre langue. (Ce chiffre atteint plus de 80 % si la connaissance de l'anglais du consommateur est limitée.) Plus de la moitié de ces consommateurs boycottent totalement les sites Web en anglais, même s'ils maîtrisent bien la langue.
Il n'est pas surprenant que près de 90 % des consommateurs qui ne lisent pas l'anglais n'effectuent aucune transaction sur les sites Web en anglais.
Les marchés internationaux présentent aux entreprises des possibilités indéniables et attrayantes d'augmenter leur clientèle et leur chiffre d'affaires. Quel est le meilleur moyen d'attirer ces clients ? Les sites Web traduits.
Les entreprises qui se lancent dans le e-commerce localisé et qui présentent leur marque en ligne aux consommateurs mondiaux peuvent potentiellement augmenter leur chiffre d'affaires annuel de plusieurs millions de dollars. Nous en avons eu la preuve maintes fois avec nos clients.
Nous en avons récemment discuté avec Erdem Tokmakoglu, stratégiste en ligne mondial au sein de notre équipe Global Growth. Les entreprises qui sont encore hésitantes par rapport à la traduction de sites Web et le développement sur les marchés en ligne mondiaux seront intéressées par les découvertes d'Erdem basées sur des données : elles révèlent combien la localisation complétée par les meilleures pratiques sur le marché peut fournir un meilleur trafic, plus de conversion et de revenus.
Comment préparer le terrain
Selon Erdem, les entreprises doivent considérer trois facteurs clés lorsqu'il souhaitent vendre des biens ou des services sur un marché en ligne (il s'inspire d'un article de Harvard Business Review) :
- Il déclare que « les clients en ligne effectuent en général une recherche sur le Web en utilisant le moteur de recherche populaire dans leur région afin de trouver les produits ou les informations dont ils ont besoin ». « Si l'équipe d'optimisation du moteur de recherche de votre site Web se conforme aux meilleures pratiques, l'utilisateur a de meilleures chances de trouver et de visiter votre site Web. »
- « Une fois sur le site, la façon dont le client interagit avec l'interface d'utilisateur du site aura un énorme effet sur les ventes », affirme Erdem. « Si l'utilisateur a une bonne expérience, la visite du site Web se transforme presque toujours en vente. »
- Enfin, le troisième facteur à considérer est « l'expérience après-vente », explique Erdem. « Cela représente la façon dont le client réagit à l'expérience, en adoptant la perspective de la satisfaction du client. Si la visite du site satisfait ou dépasse les attentes du client, il y a de grandes chances que celui-ci revienne. »
A chaque étape de la visite du client, le succès de l'expérience dépend de l'adaptation du site à chaque audience. C'est vrai, non seulement pour les sites Web dans les marchés utilisant principalement l'anglais, mais aussi pour les sites traduits proposés aux clients dans le monde entier.
Selon Erdem, « en s'engageant à offrir une expérience extrêmement localisée, les entreprises contribuent à faire connaître leur marque, à augmenter leur chiffre d'affaires et leur clientèle ». « Si les utilisateurs internationaux ne peuvent pas trouver votre site, s'ils ne comprennent pas le contenu ou s'ils ne savent pas où cliquer, ils ne vous feront pas confiance. Ils quitteront le site sans aucune interaction. »
C'est pour cela qu'il est essentiel d'offrir un contenu en ligne traduit de façon authentique et accessible. Les milliards de clients dans le monde entier méritent - et s'attendent à - une expérience dans la langue de leur choix. Dans de nombreux cas, le seul moyen d'assurer une croissance mondiale est d'offrir un contenu localisé. Les tendances de vente par e-commerce montrent que les taux de croissance sont plus importants dans les pays non anglophones comme la Chine ou le Mexique (avec une croissance 24,4 % plus importante pour la Chine et 16,5 % pour le Mexique).
Erdem ajoute que pour attirer ces clients, il est essentiel d'aborder avec grand soin la traduction et la localisation.
Il offre le conseil suivant : « Pour garantir la confiance du client, vous devez modifier la façon avec laquelle vous communiquez avec les personnes dans les nouveaux marchés ». « Il est important que les entreprises abandonnent la logique internationale. Elles devraient penser au niveau trans-national. »
La logique transnationale
Les entreprises ingénieuses ne voient pas uniquement les pays comme des marchés à exploiter. Elles perçoivent ces marchés comme un amalgame de cultures, d'idées et de désirs variés qui méritent d'être abordés de façon unique et personnalisée pour assurer l'intérêt du client. Selon Erdem, c'est la définition même de la logique transnationale.
Les entreprises qui concentrent leurs efforts sur des traductions authentiques et fidèles à l'image de leur marque connaissent un succès franc sur les nouveaux marchés, souvent quelques semaines seulement après avoir lancé leurs sites Web localisés. Prenons par exemple l'un des clients de MotionPoint, un commerçant de détail qui a choisi de proposer son site Web en espagnol sur le marché hispano-américain, un secteur florissant.
« Cela va paraître absolument fou, mais les chiffres ne mentent pas », souligne Erdem, le sourire aux lèvres. « Si nous étudions nos données, seulement 90 jours après le lancement du site en espagnol, le chiffre de vente du site a augmenté de 23 000 %. Et le nombre de sessions au quotidien est passé de 12 par jour à plus de 25 000. »
Autre statistique qui prouve le succès de l'entreprise : le nombre brut de sessions annuelles du site espagnol a rapidement atteint 9 millions. Quelle est la durée moyenne des visites des clients sur le site ? Fait incroyable : ils passent en moyenne 10 minutes sur le site.
Sessions en espagnol
Chiffre d'affaires des ventes en espagnol
Durée moyenne d'une session en espagnol
Ce succès est directement lié à la traduction du site Web et au fait que ces traductions sont pertinentes pour le public en question, tout en représentant fidèlement la marque et l'éthique du commerçant. Selon Erdem, cela va bien plus loin qu'une simple traduction commerciale. Ce genre de succès nécessite les talents de linguistes confirmés et qui possèdent une connaissance approfondie de la marque.
Les sites en espagnol ne sont pas les seuls à tirer profit de l'optique transnationale. Erdem offre comme exemple la performance d'un site italien dont nous assurons la localisation et le bon fonctionnement pour un autre client. En 90 jours, les visites quotidiennes sur ce site sont passées de 29 à 10 205. Le revenu provenant des ventes a augmenté de 7 944 %.
Le nombre brut de sessions annuelles a dépassé 6,5 millions. La durée moyenne d'une visite est de 10 minutes, ce qui, selon Erdem, est « représentatif d'une clientèle très intéressée et qui achète ».
Sessions en italien
Chiffre d'affaires des ventes en italien
Durée moyenne d'une session en italien
Dans les deux cas, les clients de MotionPoint ont pris conscience des avantages d'une expansion horizontale. En adaptant le message de ces sites, la première impression des visiteurs s'est améliorée, l'audience s'est élargie et la transformation des visites en transactions a augmenté, le tout en moins de 60 jours.
Marchés stratégiques et conclusion
Erdem fournit aux entreprises désireuses de se développer dans de nouveaux marchés mondiaux en ligne des informations sur les marchés ciblés.
« Aujourd'hui, le Mexique est un marché particulièrement attrayant pour les entreprises américaines », déclare Erdem.
Et pour d'excellentes raisons : l'an dernier, les ventes par e-commerce dans le pays ont augmenté de 37 % par rapport à 2014, le chiffre d'affaires a augmenté de 67 %, et la pénétration des achats en ligne a augmenté de 14,4 %. Les entreprises assistent également à une « croissance latino-américaine » lorsqu'ils lancent des sites hispanophones ; les clients au Brésil, en Colombie et dans d'autres marchés affluent vers le site et effectuent des transactions.
Selon Erdem, la Chine est également un marché stratégique à cibler. Sa population de plus en plus aisée représente plus de 20 % de la population mondiale qui utilise internet. Cela représente actuellement plus de 360 millions d'acheteurs en ligne, avec un taux de croissance de e-commerce de 25 %, soit près de 1,5 milliards de dollars en ventes de e-commerce B2C.
« La pensée transnationale (les entreprises qui prennent en compte les clients du monde entier et qui leur offrent du contenu authentique, pertinent et donc attrayant) est de plus en plus populaire », ajoute Erdem. « Ne passez pas à côté. En sous-estimant certaines audiences et en standardisant les marchés, vous réduisez les conversions. Les consommateurs mondiaux attendent plus. Offrez-leur ce qu'ils désirent, et dans la langue de leur choix. »
