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 Dominic Dithurbide |
 11 mai 2016 |
Les entreprises de télécom font partie des sociétés mondiales les plus avisées en matière de marque et de marketing. Mais lorsque ces sociétés se développent sur de nouveaux marchés, cette compétence inégalée peut perdre en clarté. L'accès aux marchés mondiaux passe-t-il par une nouvelle stratégie marketing ? Et si oui, dans quelle mesure ? Une touche de créativité ici et là ou bien une stratégie plus globale et coûteuse ?
Depuis plus de dix ans, MotionPoint aide les plus grandes entreprises de télécom à pénétrer de nouveaux marchés en ligne grâce à des sites Web traduits et localisés. Dans ce cadre, nous avons identifié des éléments permettant d'adapter et de modifier intelligemment le message en ligne du marché principal d'une entreprise de télécom afin de le proposer aux marchés internationaux. Cela peut permettre de réduire les coûts, tout en attirant de nouveaux clients.
Le besoin de s'étendre sur de nouveaux marchés nationaux et internationaux est évident et essentiels pour les entreprises de télécom. Les enjeux sont réels : les opérateurs sans fil subissant un phénomène de saturation sur leurs marchés nationaux ultra-concurrentiels (et des parts de marché en stagnation ou en recul), le nouvel objectif, ce sont les marchés étrangers qui représentent une source inexploitée de revenu et des clients fidèles.
L'essentiel de la croissance de l'industrie des télécoms se produira sur les marchés émergents. Les analystes affirment en permanence que les « pays en développement connaîtront une croissance phénoménale dans le secteur mobile, » entre aujourd'hui et 2020. (Ceci contribue aussi certainement à la hausse des titres mondiaux du secteur des télécoms sans fil au cours des dernières années.)
« Nous sommes opportunistes dans une zone définie et celle-ci se trouve dans les marchés émergents, » affirmaient récemment les analystes d'Ernst & Young dans une étude sur les télécommunications internationales de 2015. « Notre stratégie générale consiste à surveiller les grands marchés que sont le Moyen-Orient, l'Afrique du nord et la région Asie-Pacifique. » Alors, comment les grandes sociétés de télécom peuvent-elles adapter intelligemment les contenus de leurs marchés principaux aux nouveaux clients nationaux ou étrangers ? Des efforts conséquents sont nécessaires, mais pas aussi importants que pourraient le penser certains responsables marketing.
Nous considérons que la maîtrise linguistique qui consiste à traduire un contenu pour des clients internationaux est l'enjeu principal lorsqu'il s'agit de mobiliser de nouveaux marchés en ligne. Cette pratique qui consiste littéralement à communiquer sa stratégie est une première étape essentielle, mais agir, à travers des méthodes et des médias adaptés à ces clients, est vital pour réussir sur le long terme. Il est important, par exemple, de réaliser un travail de terrain pour comprendre les réseaux sociaux préférés de la population locale. (Facebook n'est pas le premier réseau social sur de nombreux marchés internationaux.)
Traduire simplement mot pour mot le contenu du site Web de votre marché principal suscitera un intérêt et un engagement de la part de vos nouveaux clients, mais nous avons découvert qu'une touche de personnalisation (aussi appelée localisation) d'une partie du contenu a un effet conséquent sur un nouveau marché. Nous nous sommes aperçus que la localisation d'environ 10 à 20 % de votre site international est un niveau suffisant pour déplacer le curseur et susciter une hausse de l'engagement, du trafic et des taux de conversion.
Certains analyses parlent de « glocalisation ». Comme le conseille une agence marketing , « il est presque obligatoire d'avoir une approche "glocale" lorsque l'on cible un public international. Il faut non seulement comprendre les écueils culturels et linguistiques et ajuster votre message à chaque marché, mais il est également crucial de comprendre toutes les nuances culturelles et les fêtes et événements importants... Les marques qui adoptent une politique de marketing internationale ont une identité locale mais restent cohérentes au-delà des frontières. »
Grâce à cette méthode, nous avons permis à nos clients du secteur télécom à remporter des succès notables. En 2013, nous avons lancé une expérience A|B, conçue pour déterminer si l'un de nos sites en langue espagnole (à destination de la clientèle hispanophone d'un client américain du secteur télécom) pouvait générer plus de revenus si les forfaits d'appels internationaux bénéficiaient d'une promotion plus agressive. Sur le papier, cela peut sembler une stratégie avisée puisque de nombreux hispano-américains ont de grandes familles qui vivent à l'étranger.
Grâce à notre technologie Market Manager, nous avons placé une bannière sur la page d'accueil mettant en avant la page consacrée au forfait international illimité proposé par l'entreprise. Environ la moitié des visiteurs du site en espagnol ont vu la promotion de la page d'accueil.
Cette campagne a été une vraie réussite. Parmi les clients qui ont vu cette bannière, les visites ont progressé de 850 %. Le chiffre d'affaires a augmenté de 117 %. La valeur du panier moyen a augmenté de plus de 40 %.
Les services que nous avons offerts à un autre opérateur sans fil ont aussi généré de solides résultats. Après avoir renommé et redessiné le site en anglais du marché principal, nous avons traduit et localisé ce contenu pour le site à destination des hispano-américains. Ce site en espagnol a bénéficié d'une hausse de 11 % du temps passé sur le site, d'une baisse de 3 % du taux d'abandon et une forte hausse (125 %) du taux de conversion.
Dans les faits, les données suggèrent que nos traductions et localisation ont aidé ce site espagnol à convertir les clients à un taux plus élevé que celui du site anglais de l'entreprise !
En effet, comprendre les besoins des clients des nouveaux marchés aussi bien domestiques qu'étrangers est un élément clé, comme c'est le cas pour le marché principal de l'entreprise. Récemment, Virgin Mobile a souhaité véhiculer un message de « bienveillance et d'accessibilité » pour cibler la tranche d'âge des 18-24 ans. En s'associant avec Buzzfeed, une site particulièrement populaire chez ces consommateurs, l'entreprise est parvenue à créer un contenu crédible transmettant parfaitement le message de la marque et suscitant l'enthousiasme de ces clients.
Cette approche proactive s'applique aux contenus sur (et en dehors) du site, mais joue aussi un rôle de canal de conversion pour cette entreprise télécom. Nous contrôlons fréquemment les taux de conversion des sites internationaux que nous gérons et nous conseillons d'ajuster les traductions par des tests A|B pour générer des hausses de conversion lorsque cela s'avère nécessaire. En testant l'efficacité de traductions particulièrement créatives, les entreprises peuvent rapidement identifier le message le plus à même de capter l'imagination du marché ciblé.
Cette méthode fonctionne. Nous avons récemment appliqué ce type de test au flux de paiement d'un client et observé que de petites nuances dans le choix des mots généraient des taux de conversion supérieurs. Sans cette optimisation du taux de conversion (CRO), notre client n'aurait pas bénéficié de cette hausse de chiffre d'affaires.
Un autre de nos clients du secteur télécom a observé une forte hausse grâce à ce même programme CRO. Nos localisations axées sur la conversion ont amélioré les visites vers le contenu mis en avant de près de 15 % et ont généré une hausse de près de 20 % du taux de conversion.
Enfin, « soyez conscient de la valeur du marché ciblé, » écrivait récemment l'un de nos analystes. « La fonction primaire de vos offres sur votre marché de référence n'est peut-être pas applicable sur votre prochain marché ciblé. Plutôt que de pousser une stratégie que vous pensez viable, effectuez une étude de marché afin de déterminer ce que souhaitent ces nouveaux clients et présentez-leur une offre claire en conséquence. »
Cette recherche peut avoir bien plus de bénéfices que les efforts marketing de votre entreprise au niveau local. Elle peut aussi gouverner le développement de vos produits.
