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 Reagan Evans |
 24 août 2015 |
Voici la 2re partie d'une série en 2 parties. Retrouvez la 1re partie ici.
La semaine dernière, nous avons évoqué les opportunités en termes d'e-commerce qui s'offrent désormais à l'industrie du luxe et illustré les excellentes perspectives pour les marques de luxe qui abordent les marchés internationaux.
En effet, comme le soulignait un récent article dans The New York Times, les marques de luxe sont « arrivés à se dire que l'avenir de leur entreprise et la voie vers une croissance mondiale passent par l'Internet ».
Mais quels sont les marchés internationaux dignes d'intérêt pour les marques de luxe ? Nous reprenons la conversation aujourd'hui en identifiant certains d'entre eux. Omar El Ali, stratège en économie électronique mondiale au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint, nous a rejoint pour nous éclairer.
À l'inverse des marchés délicats abordés la semaine dernière, d'autres marchés émergents prospèrent et sont « prêts pour de nouvelles initiatives dans l'e-commerce de luxe », affirme Omar. Quatre marchés sont largement sous-exploités dans le domaine du luxe en ligne, disposent d'économies fortes et ont fait la preuve d'un intérêt pour les achats en ligne. Pour les marques de luxe, ils représentent une mine d'or...
« La faiblesse des prix du pétrole a affaibli les économies de plusieurs BRIC, mais pas celle de l'Inde », déclare Omar. « Les prix bas du pétrole ont un effet positif sur l'inflation et la croissance. »
Cela est de bon augure pour la consommation, en particulier pour l'e-commerce de luxe.
L'Inde est le deuxième plus gros marché au monde, derrière la Chine. Le pays compte 300 millions d'utilisateurs Internet, très portés sur les technologies mobiles : l'utilisation d'Internet sur smartphone et tablette représente environ 70 % du total des connexions nationales. Ici, l'e-commerce explose. Le marché du luxe sur Internet va atteindre 25 milliards de dollars d'ici 2016, selon un rapport, avec un taux de croissance annuel composé de 25 %.
Une étude indique que la vente en ligne de vêtements, accessoires, montres et produits électroniques de luxe y remportera le plus franc succès.
Qui plus est, « le marché indien du luxe sur Internet n'est pour l'instant pas très concurrentiel », souligne Omar, « ce qui confirme que c'est un marché intéressant pour ceux qui agiront les premiers. » Parmi les 500 plus grandes marques internationales de luxe, seulement 30 % sont présentes en Inde (à comparer à la Chine qui en compte 70 %). Entre son économie flamboyante du pays, sa classe moyenne en expansion et son environnement réglementaire favorable aux IED, l'Inde est un marché idéal pour l'e-commerce de luxe.
Cela peut paraître surprenant, mais l'Iran représente réellement une gigantesque opportunité, en particulier pour les premiers investisseurs. En effet, Téhéran compte parmi les premières destinations au monde en matière de rythme de croissance du marché du luxe. Comme le soulignait récemment Jean-Christophe Babin, directeur général de Bulgari, « c'est un marché très prospère avec une population déjà habituée au luxe. L'Iran sera le prochain gros marché du Moyen-Orient ».
Bulgari prévoit de s'étendre en Iran. Et cela peut se comprendre. Le revenu disponible de sa population est très élevé, par rapport à d'autres pays. Selon le Fonds Monétaire International, le PIB par habitant de l'Iran est de 16 500 $ (mieux que la Chine, l'Inde et le Brésil et ce, pendant une période de sanctions économiques, rien que ça !).
Prenez le niveau élevé du PIB national, une concurrence faible, le taux de pénétration d'Internet (55 %), celui du téléphone portable (126 %) et la soif de la population pour les produits de luxe et vous avez « une belle recette pour un succès dans le e-commerce », explique Omar.
La Thaïlande est le plus grand marché de l'Asie du sud-est pour le commerce de luxe. L'an dernier, ses dépenses en produits de luxe ont atteint 2,5 milliards de dollars.
Dans ce pays, des dépenses de logement relativement faibles et un fort revenu disponible des consommateurs favorisent l'industrie du luxe : la plus grande part de la population thaïlandaise (20,5 %) est âgée de 30 à 34 ans et gagne plus de 150 000 $ par an. Les habitants âgés de 35 à 39 ans représentent 18,6 % de la population et sont aussi de plus en plus riches.
En Thaïlande, le taux de pénétration d'Internet est robuste (54 %) et le taux d'adoption mobile bat des records (150 %). Notre étude démontre que la Thaïlande a tout pour devenir l'un des plus grands marchés pour le e-commerce mobile en Asie du sud-est (alors que certains analystes pensent que le m-commerce constitue le « nouvel eldorado commercial » des marques de luxe).
« Nous pensons qu'il existe un énorme potentiel pour les acteurs du marché du luxe », déclare Omar, « en particulier pour ceux qui sauront convaincre les nombreux utilisateurs de smartphones qui n'achètent pas encore en ligne, de prendre le train en marche ».
Pendant que d'autres pays sont confrontés à des récessions économiques, la Pologne, elle, a abordé 2015 en pleine croissance. Selon Brookings, son « PIB par habitant basé sur le pouvoir d'achat a dépassé 24000 $ et a atteint 65 % du niveau de revenu de l'Europe de l'Ouest (zone Euro) ». C'est une réussite économique qui va au-delà de ce qu'on pourrait imaginer : c'est la première fois que la Pologne atteint un tel niveau de parité économique au niveau régional depuis les années 1500.
L'an prochain, on estime que les dépenses de la Pologne sur le marché du luxe atteindront environ 3,4 milliards de dollars. Il est intéressant de noter que, pour la même période, les dépenses dans le domaine du e-commerce atteindront 12 milliards de dollars, ce qui suggère une conjonction d'opportunités pour le commerce en ligne du secteur du luxe.
Avec un taux de 67 %, le taux d'adoption d'Internet y est aussi très élevé.
« Le marché polonais représente une destination idéale pour les clients qui souhaitent aborder un marché économiquement stable et sûr en Europe centrale », assure Omar (Voir notre récent rapport sur le V4 pour plus d'informations sur cette région prospère).
Avec de tels niveaux de stabilité et de croissance par ailleurs, les marques de luxe pourraient être tentées d'abandonner leurs stratégies de e-commerce dans les pays du BRIC. Mais nous déconseillons cette stratégie.
Même si le Brésil, la Russie et la Chine luttent actuellement contre la récession, ces turbulences économiques seront passagères. De plus, leurs consommateurs adoptent des pratiques commerciales non conventionnelles qui peuvent générer des revenus. « Lorsque les entreprises proposent des sites d'e-commerce dans différentes langues, elles attirent des clients résidant partout dans le monde », explique Omar.
Prenons un exemple : nous avons constaté qu'un nombre considérable de clients brésiliens achètent des produits de luxe sur des sites Web en langue portugaise gérés par des entreprises qui ne sont pas brésiliennes. Pourquoi ? « Cela leur permet d'avoir un plus grand choix », explique Omar, « et d'éviter les taxes nationales élevées ».
Et même si le marché russe n'est plus aussi solide qu'il ne l'était au cours des dernières années, les Etats de la CEI restent porteurs. Les clients de ces pays sont russophones et achètent sur les sites d'e-commerce en langue russe. Comme nous le notions dans notre récent rapport sur la Russie, le site d'e-ommerce russe de l'un de nos clients a généré plus de 8 millions de dollars de chiffre d'affaires cette année, un revenu provenant non pas de Russie, mais plutôt d'Ukraine.
Avec ses difficultés économiques et politiques actuelles, la situation de la Chine est différente. Les clients chinois achètent hors de Chine via des sites d'e-commerce et cela s'applique plus particulièrement aux produits de luxe. Beaucoup de Chinois achètent désormais leurs produits de luxe en Corée du sud. En 2020, les Chinois achèteront des produits de luxe en Corée du Sud pour un montant atteignant 29 milliards de dollars.
Pour les marques de luxe, Il apparaît clairement que le moment est idéal pour lancer des stratégies internationales. Avec l'explosion de l'adoption d'Internet et des Smartphones mais aussi les ventes B2C en ligne qui atteignent des niveaux stratosphériques année après année, les marques de luxe ne peuvent pas se permettre d'attendre.
Aborder ces marchés émergents est une étape cruciale pour s'assurer de nouveaux clients et des flux de revenus, ainsi qu'une croissance immédiate et durable des ventes.
Etes-vous une marque de luxe à la recherche d'opportunités d'expansion en ligne à l'international ? Avez-vous besoin d'aide pour concrétiser les initiatives commerciales et de marketing internationales de votre entreprise ? Nous contacter. Nous pouvons vous aider à pénétrer rapidement et à moindre coût sur ces marchés et à réussir sur les marchés internationaux.
