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 Reagan Evans |
 08 février 2016 |
Dans tous les domaines de l'industrie, qu'il s'agisse de la mode, des accessoires ou des appareils électroniques, les entreprises ont très largement adopté Internet en tant que support de ventes et d'opérations marketing. Et leurs efforts sont largement récompensés, la majorité d'entre elles constatant une croissance sur leurs marchés nationaux.
Mais avec le renforcement de la concurrence et le rétrécissement des distances (les deux points étant liés à Internet), les marques doivent se développer sur de nouveaux marchés pour rester efficaces et générer plus de croissance. De plus en plus, les marchés émergents offrent les meilleures opportunités, en particulier dans les domaines du e-commerce et du m-commerce.
In 2014, CMOs based in Asia-Pacific, North America and Europe, were asked about their current and future marketing plans for emerging markets such as China, Brazil, Russia, India and Turkey.
Ces directeurs marketing ont majoritairement répondu que dans seulement quelques années, les marchés émergents allaient jouer un rôle « plus important » que jamais dans leurs stratégies marketing. (Plus de 80 % des directeurs marketing en Asie et en Europe sont d'accord avec cette théorie ; plus de 60 % des directeurs marketing d'Amérique du Nord sont d'accord.) Près de 70 % des directeurs marketing basés en Asie estiment déjà que les marchés émergents sont déjà « cruciaux » dans le paysage commercial actuel.
Cette opportunité est effectivement concrète. Selon Goldman Sachs, cette année, le PIB mondial va augmenter de 3,5 % par rapport à 2015. Les PIB des marchés émergents sont ceux qui vont progresser le plus : 4,9 % en 2016 par rapport à 2015, en comparaison avec 4,4 % d'une année sur l'autre en 2015 par rapport à 2014.
Cette opportunité est visible dans d'autres domaines, notamment à travers l'adoption rapide de smartphones de ces marchés, et le développement des réseaux sociaux. Regardons du côté de l'Amérique latine. Selon des données récentes de comScore, les populations d'Amérique latine raffolent des réseaux sociaux. Elles consacrent environ 30 % du temps passé sur ordinateur à visiter les réseaux sociaux, soit plus que tous les autres consommateurs au monde. Les populations d'Amérique latine ont passé 6,1 heures chaque mois sur les réseaux sociaux. Les Brésiliens y ont consacré 8,8 heures chaque mois. (Les nord-Américains ont passé moins de la moitié de ce temps sur les réseaux sociaux.)
Les entreprises ont remarqué cette tendance et investissent sur ces marchés.
Par exemple, les dépenses en publicité sur mobile explosent en Chine. Elles ont atteint 15,8 milliards de dollars l'année dernière (éclipsant les dépenses sur ordinateur de bureau pour la première fois), selon un récent rapport d'eMarketer. Les dépenses sur mobile représentent presque 25 % de l'ensemble des dépenses publicitaires publiées sur les médias, un « niveau supérieur à n'importe quel autre marché au monde », annonce le rapport. Les dépenses vont augmenter de presque 60 % en 2016 avec une croissance annuelle en progression de 20 % ou plus au cours des trois prochaines années.
Mais revenons à l'étude sur les directeurs marketing dont nous parlions plus tôt. Ces professionnels sont unanimes pour dire que la principale difficulté consiste à créer des campagnes marketing adaptées à ces marchés émergents en raison des différences en termes de culture et de profils de consommateurs.
De plus, une récente étude réalisée par la plateforme de publicités mobiles Clickky suggère que plus de 80 % des campagnes sur les marchés émergents sont essentiellement orientées sur les clics plutôt que sur l'engagement, une stratégie qui doit évoluer si les entreprises veulent retenir leurs clients.
Alors, comment les commerçants peuvent-ils se connecter de manière intelligente et cohérente avec ces nouveaux clients issus des marchés émergents ? Nous avons répertorié plusieurs conseils.
D'importantes dépenses publicitaires et marketing vont certainement générer un intérêt pour votre marque de la part des marchés émergents, mais si ces messages n'ont pas d'écho auprès de ces futurs nouveaux clients, cet argent est gaspillé.
Cela peut être un domaine particulièrement délicat à aborder puisque cette stratégie nécessite une expertise locale que de nombreuses entreprises ne maîtrisent pas. Le message doit être conçu de manière précise et adapté aux consommateurs locaux, ainsi qu'à leur sensibilité et goûts culturels.
Regardons les choses autrement : ce qui fonctionne aux États-Unis peut échouer sur les marchés internationaux.
On se souviendra de la fameuse expérience de Kellogg's au milieu des années 90. Cette célèbre marque de céréales a investi le marché indien, alléchée par la possibilité de s'adresser à plus d'un milliard de nouveaux clients. Les Indiens n'ont pas aimé cette marque ou n'avaient pas les moyens de se l'offrir. Les clients plus aisés, qui étaient les plus à même d'apprécier les produits Kellogg's, ont continué d'acheter des cookies auprès de marchands de rue. Les ventes de Kellogg's ont été très faibles jusqu'à ce la marque sorte une gamme de cookies bon marché et les distribue dans les échoppes.
Quand Acer a lancé sa campagne « Simply My Life » en Chine, les clients n'ont pas mordu à l'hameçon. L'achat d'un PC est une décision importante dans une famille chinoise ; les acheteurs sont plus concernés par la durée de vie du produit que par son prix. Le message d'Acer, axé sur des prix bas, a de manière involontaire convaincu les consommateurs chinois que ses PC n'étaient pas fiables !
Conclusion : les marques doivent comprendre les traditions du marché émergent et le climat général. Des partenariats avec des agences ou des entreprises de localisation avisées démystifient souvent ces nuances et permettent de cibler précisément les sensibilités des consommateurs.
Il est évident que si le message destiné au marché n'est pas dans la langue préférée de ce marché, il ne fonctionnera jamais.
MotionPoint localise les sites Web et les supports marketing pour des centaines de marques dans de nombreux marchés émergents. Offrir un contenu d'entreprise « dans la langue » est une première étape essentielle pour attirer de nouveaux clients internationaux.
ChannelAdvisor est d'accord sur ce point. "Translation should be at the core of your expansion plans," it recently wrote. « Pour faire de la publicité dans de nouvelles régions et surtout de nouveaux marchés, il est nécessaire de traduire les descriptifs (titre du produit, description, etc.) dans la langue locale. Prendre le temps de faire traduite correctement ces éléments vous permettra d'offrir à ces clients une clarté optimale. »
Mais nous savons désormais qu'en traduisant simplement un site Web - sans investissement supplémentaire dans la conception d'un message personnalisé pour les clients locaux ou le déploiement d'optimisations propres au marché - génère souvent une croissance du trafic d'environ 11 % la première année et 17 % dans un délai de trois ans. (Ces données reflètent notre analyse de sites en espagnol localisés pour le marché hispanique américain.)
Selon Victoria Bloyer, analyste internationale des activités en ligne au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint : « Notre étude suggère que 30 à 50 % de la valeur d'un site Web localisé provient exclusivement de la traduction. » « Etre présent sur le marché, dans la langue locale, est un atout essentiel puissant pour les entreprises qui se développent sur des marchés émergents. »
Où se situe la valeur restante d'un site localisé ? Selon nous, il s'agit des optimisations s'appuyant sur les technologies. Ces optimisations sont capables de générer des hausses de ventes d'environ 123 % sur le site la première année, et de 160 % dans un délai de trois ans, soit davantage qu'avec une traduction seule.
Regardons ce point de plus près.
Il est parfois possible d'améliorer l'engagement aussi vite que d'informer les clients des marchés émergents qu'un site Web existe sur leur marché, dans la langue de leur choix.
La technologie de gestion EasyLink® de MotionPoint améliore l'expérience utilisateur et la performance d'un site Web international en accueillant les visiteurs venant pour la première fois sur le site, dans la langue qu'ils sont susceptibles de parler. Cette technologie propose aussi au client de définir ses autres préférences, notamment le pays, la langue et la devise. Puis elle enregistre automatiquement ces préférences pour les prochaines visites.
« Ce service apparemment simple peut générer des résultats conséquents au niveau de l'engagement, » assure Victoria.
MotionPoint travaille par exemple avec une marque de cosmétiques de luxe japonaise très populaire et a localisé son site Web pour les clients de la Chine continentale.
« La marque et ses produits étaient déjà très connus en Chine, » précise Victoria. « Depuis des années, les touristes chinois achètent ces produits comme souvenirs lorsqu'ils se rendent au Japon. Aussi, avec une simple traduction, le site fonctionnait plutôt bien. »
Mais après la mise en place de la gestion EasyLink, les choses n'ont fait que s'améliorer.
« Ces clients ont bénéficié d'un retour sur investissement gigantesque en se contentant d'améliorer ce qu'ils avaient déjà, » explique Victoria. « Disposez-vous d'URL optimisées sur votre site d'origine ? Traduisez-les pour améliorer vos capacités SEO. Disposez-vous d'un site traduit dans la langue locale ? Assurez-vous que les utilisateurs peuvent y accéder facilement. Cela ne nécessite pas d'investissements importants. Il suffit d'améliorer quelques points de manière intelligente. »
