Investir tous les écrans pour conquérir le monde

Introduction

Les clients du monde entier utilisent de plus en plus d'écrans et d'appareils pour consommer des contenus. Les expériences cohérentes et de qualité sur les smartphones, tablettes, ordinateurs de bureau et autres ne sont plus réservées aux sites Web en anglais.

Cela constitue un défi intéressant pour les marques souhaitant se développer à l'international, car elles doivent s'assurer que leurs contenus internationaux sont localisés sur tous les supports.

Pourquoi est-il judicieux d'offrir des expériences cohésives et localisées sur tous les supports ?

Pour commencer, le contexte de consommation de contenus est radicalement différent de ce qu'il était il y a quelques années. L'année dernière, le trafic des sites Web mobiles a largement dépassé le trafic Web sur les ordinateurs personnels, et il continue de s'étendre.

L'adoption des smartphones au niveau mondial explose. Si on prend l'exemple du Vietnam, le troisième marché le plus florissant au monde, avec près de 25 % de croissance du nombre d'utilisateurs pour cette seule année, neuf adultes sur 10 possèdent désormais un smartphone. Les entreprises suivent le mouvement. Les dépenses publicitaires mondiales sur mobile augmentent. Par exemple : les dépenses publicitaires sur les supports mobiles au Mexique vont augmenter de 76 % pour atteindre 391,4 millions de dollars cette année.

Les consommateurs du monde entier passent un temps inouï sur leurs smartphones et leurs tablettes. Selon une étude de 2014 auprès de 14 000 personnes réparties dans 14 pays, il apparaît que la majorité d'entre elles passe plus de temps à consommer des médias sur appareil mobile qu'à regarder la télévision. Soixante pour cent des personnes interrogées déclarent passer l'essentiel ou l'intégralité de leur temps de connexion à Internet sur des supports mobiles.

A l'échelon international, l'expérience sur second écran est également bel et bien réelle. Soixante-et-un pour cent des personnes interrogées déclarent naviguer sur le Web mobile tout en regardant la télévision. (Ce pourcentage atteint presque 95 % aux États-Unis.) Ces utilisateurs envoient des SMS, vont sur les réseaux sociaux ou font des achats.

La convergence de ces tendances (adoption, consommation, engagement) ouvre clairement la voie aux entreprises, notamment celles qui ont adopté une stratégie internationale.

Mais quelle est la méthode la plus judicieuse pour garantir que le contenu localisé d'une entreprise s'affiche de manière précise sur tous les types d'écran numérique ?

Etape n°1 : être réactif

La base idéale réside dans une conception réactive, une meilleure pratique relative aux sites Web que de nombreuses entreprises emploient déjà sur leur principal site en anglais. La conception Web réactive s'adapte instantanément à l'appareil de l'utilisateur, en optimisant la présentation du contenu en termes de taille, de résolution et d'orientation de l'appareil de l'utilisateur.

Lorsque cette procédure est bien pensée, le contenu s'adapte parfaitement aux navigateurs des ordinateurs, des tablettes ou des téléphones :

Si le site du marché d'origine de votre entreprise ne s'appuie pas sur une conception réactive, il a probablement été affecté par la mise à jour de Google pour les appareils mobiles, baptisée « mobilegeddon ». Cette mise à jour algorithmique a propulsé les pages Web mobiles aux sommets des classements des résultats de recherche mobile et pénalisé celles qui ne sont pas adaptées aux mobiles. (Les premiers résultats semblent indiquer que certains sites ont perdu une bonne partie de leur trafic. C'est le cas de Reddit (-27 %), NBC Sports (-28 %) et d'autres.)

La mise à jour a aussi eu des conséquences sur les sites localisés de marchés internationaux. Une récente étude de MotionPoint a révélé que les entreprises n'ayant pas déployé les meilleures pratiques mobiles sur leurs sites internationaux ont observé une baisse de 20 % du nombre d'impressions mobiles et de 17 % du nombre total des impressions. Une dure réalité. Le principe de conception réactive est encensé pour sa flexibilité. Après leur lancement, la maintenance de ces sites est simple et bon marché, écrivait Jim Robinson au sein du cabinet de marketing digital Clickseed. Ils connaissent aussi moins de soucis d'intégration. La conception réactive fournit un « site directeur » : pas d'annotations compliquées, de détection d'appareil ou de redirections.

Cette méthode nécessite une approche bien pensée dans la conception et peut mobiliser davantage de ressources pour son lancement. Mais ici les coûts sont relatifs, explique Logan Lenz, stratégiste international spécialisé dans le commerce en ligne au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint.

« Mettre en place un site Web réactif nécessite un peu plus de codage en amont, mais cela revient à construire des fondations pour une maison, » explique-t-il. « Si votre charpente est bien bâtie, vous pourrez ensuite construire un 'deuxième étage' lorsque vous voudrez évoluer. La maintenance représente une petite partie des charges fixes de l'entreprise. Il n'est pas nécessaire de créer des fichiers supplémentaires. Pas besoin d'autres serveurs non plus. Cela se résume à un seul site Web. »

Mais les sites réactifs ne sont toutefois pas des sites mobiles. Les sites mobiles fournissent une expérience précisément adaptée à la technologie mobile, généralement supérieure à l'approche réactive. Il y a néanmoins quelques concessions à faire pour parvenir à une présentation aussi méticuleuse. Ces sites reposant sur un URL distinct, le trafic généré par une recherche organique peut être dilué. L'équité entre les liens peut être réduite, ce qui affecte aussi la recherche. Les coûts de maintenance peuvent aussi être plus élevés.

Logan souligne aussi que Google recommande la conception Web réactive.

« La bonne solution, à ce jour, est d'assurer que votre site principal s'appuie sur un domaine unique et dessert les utilisateurs sur l'ensemble des supports, » nous dit Logan.

Etape n°2 : localisation basée sur un proxy

Les entreprises qui gèrent actuellement leur site principal avec une conception réactive ont franchi avec succès l'étape « un site pour plusieurs écrans ». Cependant, ces organisations craignent souvent que le lancement des ces sites internationaux nécessite de multiplier les efforts, en consacrant plus de temps et d'argent à concevoir de nombreux sites réactifs uniques pour divers marchés secondaires.

Cela n'est pas obligatoire. L'approche de localisation de sites Web appelée approche proxy (dont MotionPoint fut le précurseur il y a 15 ans), fonctionne très bien avec tous les systèmes de gestion de sites Web mais aussi avec leur conception. Quel que soit le système de gestion de contenu de l'entreprise ou les désirs de conception, cette méthode indifférente aux types de plateforme permet au site Web de l'entreprise de fonctionner de manière sécurisée, mais indépendante. Elle permet de lancer et de maintenir les sites traduits, facilement, rapidement et à moindre coût.

L'approche de localisation de sites Web Proxy Plus de MotionPoint exploite encore davantage ses bénéfices en incorporant des outils, des technologies et une expertise humaine, afin de fournir une croissance commerciale durable sur les marchés internationaux.

Les sites localisés s'appuyant sur Proxy Plus font réellement la différence. Des technologies exclusives comme la détection des préférences linguistiques et les optimisations de l'expérience utilisateur personnalisent les expériences des visiteurs sur les différents marchés et permettent de mesurer la valeur de ces optimisations.

Cette approche, associée à une conception réactive, offre des contenus localisés percutants sur les marchés internationaux, et optimise la présentation sur tous les supports. L'entreprise assurera la maintenance du « site directeur » sur le marché principal en anglais, et les sites internationaux seront mis à jour sans effort.

« Pour être tout à fait honnête, désormais, tous les sites doivent disposer d'une conception réactive, » affirme Logan. « Si votre entreprise propose encore un affichage d'ordinateur classique à ses visiteurs mobiles, quelle que soit la langue de ce site, ceux-ci ont toutes les chances de délaisser votre site Web. Vous risquez de perdre de nouveaux clients et des revenus potentiels. »