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 MotionPoint |
 17 mai 2016 |
Alors que la fin du premier semestre 2016 est proche, l'équipe de MotionPoint a réalisé une étude sur l'évolution du paysage du e-commerce mondial cette année. Notre objectif : identifier plusieurs marchés émergents stimulants et surprenants pour le e-commerce.
Nous avons étudié les données de plus de 1 200 sites localisés que nous prenons en charge pour le compte de marques internationales, en prenant aussi en compte les développements économiques et politiques mondiaux affectant l'attrait des marchés internationaux. Ce que nous avons découvert est fascinant.
Voici quelques marchés particulièrement intéressants si votre organisation affiche un intérêt pour mener une stratégie de e-commerce à l'international.
Cette année sera peut-être la dernière pour qualifier la Pologne de marché « émergent » ou « sous-exploité » au niveau du e-commerce. Les entreprises doivent agir rapidement si elles souhaitent profiter de cette aubaine.
L'année dernière, j'ai conseillé la Pologne à nos clients e-commerce, considérant qu'elle était un marché mondial digne d'intérêt. Le pays poursuit son développement et fait figure de force politique et économique puissante en Europe centrale. C'est aussi un grand marché mal desservi de plus en plus tourné vers le e-commerce.
Et je ne suis pas le seul à le penser. L'an dernier, McKinsey considérait la Pologne comme un possible « nouveau vecteur de croissance en Europe ».
La Pologne compte plus de 38 millions d'habitants, ce qui en fait l'un des plus grands marchés d'Europe. La croissance de son PIB s'est montrée résiliente face à la crise financière européenne et elle reste cohérente en cette période d'incertitudes économiques ressentie à travers le continent. Les analystes pensent que le PIB polonais va augmenter de 3,6 % cette année, avec le soutien de la consommation nationale et la baisse du taux de chômage. (C'est presque deux fois plus que la moyenne de l'UE qui est de 1,9 %.)
En 2015, nous avons relevé une hausse moyenne de 17 % du trafic polonais sur les sites que nous avons localisés pour nos clients.
De plus en plus, les consommateurs polonais profitent des achats en ligne pour acquérir de nouveaux produits. En 2015, nous avons relevé une hausse moyenne de 17 % du trafic polonais sur les sites que nous avons localisés pour nos clients. Une entreprise florissante qui a adopté différentes bonnes pratiques de localisation a observé une hausse de 74 % lors des sessions en 2015. (Il ne s'agit pas d'un événement isolé : l'entreprise avait constaté une hausse de 58 % des sessions polonaises en 2014.) La Pologne fait partie du Groupe de Visegrád (aussi appelé les Visegrád 4 ou V4), une alliance composée de quatre pays d'Europe de l'Est qui travaillent ensemble pour moderniser et stabiliser leurs économies. Comme nous l'avons dit dans un récent article sur le V4, les entreprises occidentales arrivant sur ces marchés remportent un succès conséquent. Pourquoi ? Ce sont souvent les premières marques à entrer en contact avec ces clients et elles offrent des produits et des expériences qui surpassent la concurrence locale.
En effet, les commerçants polonais font leurs premiers pas dans le monde du e-commerce. Cela signifie que le nombre total de concurrents potentiels est encore plus faible que la normale.
Par exemple, on a recensé 120 000 sites de e-commerce en France en 2014, alors qu'il y en a seulement 15 000 en Pologne. Considérant la faiblesse de la concurrence locale en termes de qualité et de quantité, les e-commerçants ont tout intérêt à intégrer ce pays émergent dans leur stratégie e-commerce. La Pologne va très vite devenir l'un des plus gros clients de leurs portefeuilles.
Une fois sur le continent européen, nous avons remarqué que les entreprises s'étendent vers l'Est (Pologne, République tchèque et Russie) ou vers le Nord, dans les pays scandinaves.
Les taux de conversion de l'e-commerce scandinave sont parmi les plus élevés au monde.
Ce mouvement vers le Nord est justifié. Historiquement, nous savons que les taux de conversion du e-commerce scandinave sont parmi les plus élevés au monde. Cela n'est pas très étonnant connaissant la richesse concentrée dans cette partie du monde. Cette richesse fait de la Scandinavie un marché secondaire très attractif pour se développer après avoir abordé l'Europe occidentale.
Mais les entreprises investies en Scandinavie délaissent souvent le Danemark. Cela revient à négliger une opportunité. Ce pays de 5,5 millions d'habitants fait partie des pays figurant dans le peloton de tête en termes de e-commerce, y compris en Scandinavie, une région particulièrement performante dans ce domaine.
Pour un client de MotionPoint, le chiffre d'affaires danois est deux fois plus élevé que celui de la Suède. Le taux de conversion affiche aussi un demi-point de plus. Nos clients continuent d'observer une croissance sur ce marché : le chiffre d'affaires a augmenté en moyenne de 17 % pour ces sites en 2015.
Le Kazakhstan est peut-être le pays le plus surprenant de cette liste, mais ce pays a eu un long parcours. Au-delà de son statut de pays émergent, ce marché dispose d'une langue officielle largement répandue, d'un taux de pénétration Internet en pleine croissance et d'un changement des tendances d'achat, ainsi que d'une géographie qui se prête volontiers au e-commerce.
Après avoir bénéficié d'un impressionnant taux de croissance du PIB pendant plusieurs années (8,2 % en moyenne entre 2001 et 2010 selon le FMI et The Economist), le PIB par habitant du Kazakhstan affiche un résultat en 2014 de 12 276 $. Selon la Banque mondiale, c'est seulement 500 $ de moins que la Russie et 2 200 $ de moins que la Pologne.
La fréquentation d'Internet dans ce pays représente presque 8 millions de personnes, environ 56 % de la population totale. Et ce chiffre progresse rapidement. Ce pays est également immense, ce qui constitue un terrain favorable pour le e-commerce : comme l'intérêt des gens les plus aisés pour de nouveaux produits grandit, ils ont tendance à faire des recherches en ligne sur des sites commerçants nationaux et internationaux.
Les clients ayant déjà localisé un site pour le marché russe se sont aperçus que les visiteurs kazakhs achetaient aussi sur le site en russe.
Pour les entreprises qui souhaitent lancer des sites de e-commerce internationaux, le point le plus important à prendre en compte pour le Kazakhstan, c'est que l'une des langues officielles locales est le russe. Nos clients qui ont déjà localisé un site pour le marché russe s'aperçoivent que les clients kazakhs viennent sur le site en russe. De plus, ce nombre augmente très vite lorsque les clients lancent un site russe qui s'adresse directement à ces clients.
Un client de MotionPoint a mis cette stratégie en place et a observé une hausse continue d'environ 200 000 sessions au cours de la première année, et de près de 4 millions la troisième année. En déclinant la version russe du site pour les clients kazakhs, l'entreprise a rapidement profité de sa position de pionnier sur ce marché émergent.
Le site fonctionne bien avec un taux de conversion respectable de 2,4 % et près de 500000 produits vendus chaque année.
Comme la Pologne, la République tchèque est un pays du V4 digne d'intérêt. Sa population est moindre que celle de la Pologne, mais comparativement plus riche (PIB de 19,844 $ par habitant selon la Banque mondiale). Cela en fait un marché attractif pour les marques haut de gamme.
De plus, le marché du e-commerce est aussi largement sous-exploité, d'où l'intérêt pour les marques internationales souhaitant se développer rapidement sur un nouveau marché. Les perspectives à long terme du pays sont également bonnes. Le pays est l'une des principales forces industrielles européennes, avec notamment le secteur automobile, qui depuis longtemps est l'un des atouts de son économie. The Internet penetration in the country is higher too, with more than 88% of the country having online access.
Nous avons constaté que nos clients ont réussi sur ce marché grâce à des sites Web localisés. Une entreprise a augmenté son chiffre d'affaires de 40 % en République tchèque après neuf mois de présence sur ce marché. Le marché offre aussi une grande marge de manœuvre : un client de MotionPoint a observé une hausse de 84 % des transactions d'une année sur l'autre en République tchèque en 2015.
Le taux de pénétration Internet est élevé en République tchèque, avec plus de 88 % de la population ayant accès à Internet.
La Roumanie est peut-être le pays le plus « brut » de cette liste de 2016 marchés émergents attirés par le e-commerce, mais elle semble prendre une trajectoire correspondant à ces attentes. Les sites de e-commerce évoluant en Europe ou prévoyant de s'y développer doivent absolument considérer le marché roumain d'ici la fin 2016 et au-delà.
Nous reviendrons bientôt sur la Roumanie dans le cadre de la première partie d'une série en quatre volets intitulée Trendbook. Dans ce cadre, nous mettrons en lumière la croissance économique de ce marché et ses futures réussites. Extrait :
L'an dernier, nous avons relevé un trafic global généré par les utilisateurs roumains en pleine explosion, puisqu'il est passé d'environ 3 millions de visites à plus de 330 millions. Les Roumains sont présents sur Internet, affichent leur engagement, et ils recherchent des contenus et des produits au-delà des frontières. Le faible taux d'inflation et de chômage place la Roumanie parmi les 20 premières économies de l'UE en termes de taille. Une grande partie de la population active maîtrise soit l'anglais (plus qu'en Belgique) soit l'allemand, ce qui donne ainsi au pays un statut parmi les plus attractifs en termes de destination d'externalisation informatique.
(Vous pourrez découvrir la suite dans notre série Trendbook qui sera publiée dans quelques semaines.)
La période est idéale pour évaluer le paysage commercial international et envisager des développements vers des marchés étrangers présentant un intérêt. Cette affirmation est d'autant plus vraie sur les marchés émergents ou sous-exploités. Pour ceux-là, les entreprises peuvent tirer de grands bénéfices en se plaçant comme des pionniers et en proposant un service parfait et des produits de qualité supérieure par le biais des sites Web localisés.
