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 Dominic Dithurbide |
 08 mars 2016 |
Investir de nouveaux marchés internationaux en ligne est (et restera) une stratégie intelligente pour la majorité des entreprises. Comme l'a récemment écrit AT Kearney, « A travers le monde, les clients achètent de plus en plus souvent sur Internet... Il y a donc des opportunités (de développement). » Ce cabinet de consultants ajoute : « Sur de nombreux marchés émergents à forte croissance, Internet est le le moyen le plus sûr et le plus rapide pour acheter les produits des marques internationales. »
Nous avons depuis longtemps adopté cette approche à faible risque dans le cadre de l'expansion des e-commerçants. Les entreprises peuvent déployer, facilement et à moindre coût, des sites Web traduits sur de nouveaux marchés pour établir des « têtes de pont » numériques pour leurs marques, susciter l'intérêt des clients et leur vendre plus de produits.
Mais quelles sont les principales tendances numériques que l'on peut relever sur les marchés en ligne ? Quelles sont celles sur lesquelles doivent reposer vos efforts de croissance mondiale ?
Pour en savoir plus, nous avons récemment étudié la performance de cinq sites Web internationaux gérés par MotionPoint. Ces sites desservent les marchés américain, européen et chinois. Trois de ces entreprises en ligne vendent des articles de mode. Les deux autres fabriquent et vendent des produits cosmétiques. Ces observations proposent des données et une analyse réalisée par Victoria Bloyer, stratège international spécialisée dans le commerce en ligne au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint :
Voici trois tendances en ligne que votre entreprise doit surveiller :
Au cours des 18 prochains mois, le trafic mobile va, comme prévu, continuer de conquérir le trafic sur les ordinateurs de bureau. (Le trafic des sites Web mobiles a dépassé le trafic Web sur ordinateur en 2014 et de manière péremptoire.) Mais certaines analyses émettent l'idée que le revenu généré par les utilisateurs de supports mobiles et de tablettes va bientôt éclipser le revenu généré sur les ordinateurs dans divers secteurs du e-commerce.
« Nous avons constaté une plus grande confiance des consommateurs dans les achats sur mobile, » confiait récemment à Econsultancy un cadre spécialiste du e-commerce. « Je crois que ce phénomène va se prolonger en 2016 et que l'on va observer des progressions conséquentes des taux de conversion mobiles, bien au-delà de celles produites par les activités de CRO (optimisation des taux de conversion). »
Cela correspond aux conclusions d'un rapport de Gartner cité par un collaborateur de Multichannel Merchant, qui prédisait que d'ici l'an prochain, le commerce mobile générerait la moitié du total du chiffre d'affaires du commerce numérique aux États-Unis. En effet, près du tiers des Américains ont effectué un achat sur un support mobile.
Les téléphones et les tablettes sont de puissants vecteurs de vente. Selon ce journaliste de Multichannel Merchant, lorsque le site de vente de vêtements American Eagle a mis en place une fonction de dialogue sur mobile pour son expérience de m-commerce à destination d'un public principalement connecté sur mobile, près de la moitié des demandes via cette fonction de dialogue concernait des ventes.
D'ici l'an prochain, le commerce mobile générera la moitié du total du chiffre d'affaires du commerce numérique aux États-Unis.
MotionPoint a effectivement constaté une hausse du trafic, du nombre de transactions et des ventes sur mobile et tablette à travers les sites internationaux qu'il gère pour ses clients. Actuellement, 35 % de l'ensemble des sessions des clients des cinq continents que nous examinons proviennent d'un appareil mobile. Les tablettes représentent environ 20 % supplémentaires.
Il est intéressant de constater que les taux de conversion moyens sont environ 115 % supérieurs sur une tablette. (2,86 % pour les tablettes et 1,34 % sur mobile.) Les taux de perte sont 5 à 10 % inférieurs sur les tablettes que sur les smartphones.
« Cela reflète une tendance mondiale que l'on observe depuis des années, » explique Victoria. « On dit fréquemment que "les smartphones sont faits pour naviguer et les tablettes pour acheter". Les utilisateurs font l'essentiel de leurs recherches de produits sur leurs smartphones, réfléchissent à leurs achats, puis utilisent leur tablette pour acheter leurs articles. »
Effectivement, dans une autre étude réalisée sur le marché allemand, MotionPoint a constaté que les conversions sur tablettes dépassent de plus de 90 % celles des smartphones et c'est le cas depuis des années. Des rapports indépendants confirment cette information.
« Face à une telle proportion de navigation sur les téléphones, conseille Victoria, cela renforce l'idée qu'il faut non seulement lancer des sites Web mobiles traduits pour les marchés internationaux, mais aussi disposer d'un bon niveau de réponse sur mobile. Fournir des photos et des descriptions d'articles détaillées et adaptées au mobile aura une grande importance pour les clients, notamment si cela les incite à prendre une décision d'achat plus tard. »
Grâce au nombre toujours plus important de smartphones sur les marchés émergents privilégiant les supports mobiles, l'adoption des réseaux sociaux à travers le monde a explosé au cours des dernières années. Et ce phénomène n'est pas près de ralentir. Selon Social Media Today, Statista, Facebook et Smart Insights :
Nos données indiquent une explosion au niveau du taux d'adoption des réseaux sociaux sur les marchés internationaux que nous avons examinés pour cette étude.
« Alors que le trafic redirigé en provenance des réseaux sociaux varie selon les marchés et les sites, explique Victoria, certaines tendances majeures se dessinent, notamment si l'on compare les niveaux de référence en place avec ceux des six derniers mois. »
Le trafic en provenance de Facebook sur les sites traduits gérés par MotionPoint a augmenté de plus de 40 % au cours des six derniers mois. Pour le meilleur ou pour le pire, Facebook a tendance à écraser les réseaux sociaux locaux et ainsi à dominer de nombreux marchés internationaux.
Le trafic généré par Pinterest a augmenté de près de 25 %. Cela coïncide avec l'élargissement de la base utilisateurs de Pinterest sur les marchés mondiaux, notamment en Chine, en Inde et en Indonésie. (Nous soupçonnons aussi que l'instauration en 2015 de la fonction native « Acheter » sur ce réseau social ait aussi contribué à cette croissance en termes de trafic entrant.)
Pour le meilleur ou pour le pire, Facebook a tendance à écraser les réseaux sociaux locaux et ainsi à dominer de nombreux marchés internationaux.
Selon nos observations, Twitter subit un déclin inquiétant. Le trafic redirigé vers nos sites internationaux a chuté de près de 30 % au cours des six derniers mois. Cela correspond aux récentes annonces de l'entreprise selon lesquelles elle avait perdu 2 millions d'utilisateurs au cours des trois derniers mois de l'année 2015. Le réseau social Instagram, basé sur la publication de photos, a désormais plus d'utilisateurs que Twitter.
« Il sera très intéressant de voir comment le paysage des réseaux sociaux va évoluer d'ici six mois, » souligne Victoria. « D'autres événements dignes d'intérêt pourraient intervenir. Il y a certainement d'autres plateformes émergentes à surveiller. Parmi celles-ci, je pense à Polyvore, un réseau populaire tourné vers la mode, où les utilisateurs peuvent créer et partager des tenues "virtuelles". BuzzFeed, qui est un réseau social de publication de contenus, continue aussi de gagner en popularité. »
Nous avons aussi noté une présence forte de trafic redirigé à partir de Sina Weibo, une plateforme de réseau social chinois. Les clients de MotionPoint qui ont intégré sur leurs sites de e-commerce une fonctionnalité permettant un accès au réseau social chinois ont constaté des pics de 30 % du trafic redirigé et des hausses de revenus de 10 % via le flux entrant des utilisateurs.
VKontakte, plateforme de réseau social russe, qui gagne du terrain en Allemagne, a aussi généré une hausse du trafic redirigé vers l'un de nos sites internationaux. Nous avons évoqué en détails l'exemple de VKontakte (et d'autres réseaux sociaux russes) dans une série d'articles en deux parties publiée sur notre blog.
Les e-commerçants connaissent depuis longtemps le « marasme estival du e-commerce » et ont préparé plusieurs solutions intelligentes pour attirer les clients afin d'animer des niveaux de ventes faibles qui ne se réveillent généralement qu'en octobre.
En général, au niveau mondial, les ventes du secteur du commence augmentent généralement au cours du quatrième trimestre civil, mais les ventes du e-commerce sont « encore plus touchées » écrivait un expert de Federal Reserve Bank de Saint-Louis. Mais, grâce à une bonne connaissance de la saisonnalité et des pics de dépenses sur les marchés internationaux, les commerçants peuvent préparer leurs stocks en conséquence et promouvoir leurs produits et générer des ventes qu'ils auraient manquées.
Prenez en compte les pics de dépenses que nous avons relevés au cours de notre récente étude auprès de cinq clients. Dans le secteur cosmétique :
Les commerçants spécialisés dans la mode ont un parcours différent, avec un décalage d'un mois par rapport aux cosmétiques en termes de ventes de pré- et de mi-saison. « Les pics majeurs en termes de dépenses sont les mois de mars, septembre et novembre, annonce Victoria, avec des hausses respectives de 31, 85 et 46 % par rapport aux mois qui les précèdent. »
Au niveau mondial, les ventes du secteur du commerce augmentent toujours au cours du quatrième trimestre civil, mais les ventes du e-commerce sont « encore plus touchées ».
Les pics de dépenses que nous relevons dans la mode ne sont pas aussi élevés ou marqués que dans le domaine des cosmétiques. « Le graphique mensuel a plus l'allure de collines vallonnées que de montagnes escarpées, » dit Victoria.
Nous estimons que le secteur cosmétique est soumis à des hausses plus intenses lors des périodes de pré-saison (par rapport à la mode et d'autres secteurs du commerce) parce que le maquillage a une durée de vie plus longue et fait donc l'objet d'achats moins fréquents.
« Les pics de ventes au niveau mondial correspondent parfaitement aux grands événements commerciaux connus à travers le monde, » explique Victoria. « Les ventes de février peuvent facilement être attribuées à la Saint-Valentin et celles de novembre et décembre correspondent aux fêtes de fin d'année. Le pic de ventes du mois d'août peut être attribué aux clients qui stockent des produits hydratants pour les mois d'hiver plus secs et qui recherchent des couleurs attrayantes pour l'automne et l'hiver. »
Pour donner de l'énergie à vos ventes hors saison, tentez de diagnostiquer les motifs à l'origine des baisses notables des ventes et redoublez d'efforts en adoptant une stratégie marketing judicieuse. Nous avons découvert que les contacts par e-mail sont particulièrement efficaces sur les marchés mondiaux. L'an dernier, un client de MotionPoint vu une hausse de 43 % de son chiffre d'affaires (pour une fête d'une seule journée) grâce à une campagne marketing d'e-mails localisés.
Les ventes flash sont une autre solution pour inciter vos clients internationaux les plus fidèles à réaliser des transactions sur vos sites internationaux.
« L'idée est d'organiser des ventes flash pour vos clients réguliers, » écrivait récemment un journaliste sur Ecommerce Platforms. « Si 1 000 personnes naviguent sur votre site, vous avez une plus grande chance de vendre un produit si vous le proposez dans le cadre d'une vente flash. L'urgence crée souvent le besoin. »
Pour plus d'informations sur l'importance du e-commerce et du phénomène de saisonnalité, découvrez notre récente contribution à ce sujet. Nous proposons des analyses très utiles sur le comportement d'achat des consommateurs en Allemagne, en France et en Russie.
