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 Dominic Dithurbide |
 10 février 2016 |
La Saint-Valentin approche. Cupidon a déjà décoché ses flèches et cette année, l'amour est plus fort que jamais : les commerçants du monde entier, notamment sur Internet, observent une hausse des ventes et du chiffre d'affaires liée aux cadeaux que s'offrent les amoureux.
Même si cette fête est célébrée partout dans le monde, peu de pays respectent autant cette tradition que les États-Unis. Plus de la moitié des américains sont fidèles à cette fête et dépensent des sommes conséquentes pour offrir cadeaux et autres attentions. La National Retail Federation (NRF) a récemment annoncé que les consommateurs dépenseront en moyenne 146,84 $ pour montrer leur amour à leur moitié, soit une hausse de 3 % par rapport à l'année dernière.
Les chiffres sont impressionnants, avec pour cette année une prévision record de 19,7 milliards de dollars qui seront dépensés par les consommateurs américains à l'occasion de la Saint-Valentin. Et même si la majorité des achats sera réalisée dans des espaces commerciaux traditionnels, les achats sur Internet sont en pleine croissance. D'autres chiffres fournis par la NRF révèlent qu'en 2010, environ 16 % des clients ont déclaré qu'ils prévoyaient d'acheter leurs cadeaux sur Internet. Cette année, ce chiffre avait atteint un pic représentant près d'un tiers des clients.
Plus que jamais, les clients ont la possibilité de trouver sur Internet les cadeaux de la Saint-Valentin les plus recherchés. Selon la NRF, ces produits stars sont les friandises, les billets pour des événements culturels ou sportifs, les bijoux, les accessoires, les vêtements et les fleurs.
Et au fur et à mesure de la diversification de la population, on constate plus que jamais que les commerçants attirent les hispaniques (qui vivent aux États-Unis et parlent espagnol) pour renforcer leurs chiffres de ventes tout au long de l'année et lors de fêtes comme la Saint-Valentin.
MotionPoint traduit et optimise des sites Web pour des dizaines de commerçants américains desservant les hispaniques s'exprimant en espagnol. Ces ambitieuses entreprises proposent des promotions bien pensées et localisées pour la Saint-Valentin, et voient ainsi leurs revenus augmenter au sein de la communauté hispanique.
Regardons ce que font les commerçants les plus avisés. Nous commencerons par deux des secteurs les plus courus de la Saint-Valentin : les vêtements et les fleurs. Ces secteurs nous offrent une excellente visibilité sur les entreprises qui « font bien les choses » explique Logan Lenz, stratégiste international spécialisé dans le commerce en ligne au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint.
« Nos clients qui répondent parfaitement à la frange romantique de la communauté hispanique créent souvent des pages de destination dédiées à la Saint-Valentin sur leurs sites localisés, » explique M. Logan. « Les ventes peuvent être exceptionnelles. »
Prenons l'exemple d'un client, un e-commerçant spécialisé dans la mode et disposant de plusieurs sites localisés gérés par MotionPoint, notamment pour le marché américain. Chacun de ces sites internationaux dispose d'une page de destination personnalisée pour les clients de chaque pays, souligne M. Logan.
« Ces localisations et pages de destination fonctionnent vraiment », ajoute-t-il. « En deux ans, par exemple, la page de la Saint-Valentin du site américain a vu une hausse du nombre de visites de 418 %. » Un peu plus tôt ce mois-ci, la page de destination avait déjà généré une hausse du chiffre d'affaires de l'ordre de 103 % pour 2016 par rapport à toute l'année 2015. »
MotionPoint a aussi remarqué un niveau exceptionnel de ventes sur un site de livraison de fleurs dont elle gère la localisation. Au cours des dernières années, ce client a proposé des sites localisés pour les marchés hispano-américain et canadien francophone.
Nous n'avions pas suffisamment de données d'une année sur l'autre pour examiner le marché hispano-américain, mais nous avons pu analyser le trafic sur toute une année du site Web canadien francophone de l'entreprise. (Nous avons constaté que les consommateurs en ligne sur les marchés nord-américains, quelle que soit leur langue préférée, réagissent souvent de la même manière lors des fêtes et des promotions touristiques en ligne.)
« Nous avons relevé des pics de trafic en février 2014 et 2015, et un pic comparable (bien que réduit en comparaison) à l'approche de la Fête des Mères, » explique M. Logan. « Comme prévu, le même schéma est observé pour les commandes de clients. Sur l'ensemble des paiements sur site que nous avons observés l'an dernier, près de 40 % ont été réalisés en janvier et février. »
Au-delà des vêtements et des fleurs, nous voulions savoir si les achats des hispaniques lors de la Saint-Valentin concernaient d'autres produits stars apparaissant dans l'étude de la NRF. Etant d'une nature curieuse, nous avons regardé de plus près des secteurs du commerce de détail apparemment originaux pour des achats de la Saint-Valentin, en commençant par le domaine des télécommunications.
Plusieurs de nos clients spécialisés dans les télécommunications proposent des sites en espagnol pour les clients hispaniques vivant aux États-Unis, et nombre d'entre eux offrent des promotions sur les smartphones et les achats de données à l'occasion de la Saint-Valentin. Comme dans le cas de la mode évoqué plus avant, ces promotions étaient présentées par le biais de pages de destination dédiées à cet événement.
Quels sont les niveaux des ventes ? « Les entreprises disposent de pages de destination très attrayantes, mais pour la Saint-Valentin, elles attendent encore une hausse notable en termes de trafic ou de ventes au sein de la communauté hispanique, » admet M. Logan.
On observe des résultats identiques pour les produits électroniques. (MotionPoint gère des sites localisés en espagnol pour de grandes chaînes américaines de produits électroniques et de biens de consommation.) Nous n'avons pas relevé de données pouvant laissant penser que les boutiques vendent plus de télévisions ou de four à micro-ondes aux hispaniques pour la Saint-Valentin.
« On peut penser que l'idée d'offrir une nouvel appareil ménager ou un forfait SMS illimité à sa moitié n'est pas l'idée la plus romantique qui soit, quelle que soit la langue », suggère M. Logan.
Si votre entreprise souhaite attirer des hispaniques s'exprimant en espagnol l'année prochaine, le moyen le plus efficace est de lancer un site en espagnol. (Le lancement d'un site en espagnol recèle un bonus inattendu : les clients d'Amérique latine comme le Mexique ou la Colombie généreront aussi des visites et des transactions. Un site traduit peut desservir plusieurs marchés sans coût supplémentaire !)
Nous vous recommandons d'adopter les meilleures pratiques comme certaines des entreprises dont nous avons parlé. « Créez une page de promotion pour les fêtes universelles », conseille M. Logan. « Comme nous l'avons vu, cibler les marchés nord-américains avec ce type de page, proposée dans plusieurs langues, garantit une visibilité nécessaire pour générer davantage de ventes autour des fêtes. »
Envisagez également d'utiliser des méthodes éprouvées pour attirer les clients, mais en ajoutant un message localisé. Par exemple : près de deux tiers des couples souffrent de procrastination et attendent les derniers jours avant d'acheter leurs cadeaux pour la Saint-Valentin. Ciblez ces retardataires en leur proposant au bon moment des messages sur votre site (en espagnol) et des promotions (comme les frais de port gratuits) afin de motiver ces clients et améliorer votre taux de conversion.
Connectez-vous aussi à ces clients par des e-mails traduits. Nous avons vu que les entreprises utilisent des campagnes en espagnol pendant les fêtes et obtiennent de bons résultats. Un client a vu une hausse de 43 % de son chiffre d'affaires (pour une fête d'une seule journée) grâce à une campagne marketing d'e-mails localisés.
