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 MotionPoint |
 13 avril 2016 |
Traduire et localiser les sites Web constitue une étape judicieuse pour de nombreuses entreprises et particulièrement pour les institutions financières. Comme déjà évoqué par le passé, certains groupes comme les Hispano-américains et les Canadiens d'origine chinoise sont des populations démographiques dignes d'intérêt et largement sous-estimées sur le marché nord-américain de la banque, des assurances et des autres services financiers.
Au-delà de la simple amélioration de leurs capacités à attirer un plus grand nombre de clients, les institutions financières peuvent aussi mieux les servir en leur proposant des produits et des services qui correspondent à leurs désirs et à leurs besoins.
En prenant en charge les sites Web localisés de nos clients spécialisés dans les services financiers, nous avons répertorié les cinq nouvelles tendances suivantes.
Il apparaît clairement que ces groupes, et les différents groupes des marchés internationaux, recherchent et apprécient un site dans leur langue lorsque ce dernier leur est proposé.
Par exemple, une grande banque (cliente de MotionPoint) a traduit son site canadien en français canadien pour répondre au florissant marché francophone. Depuis son lancement, le site localisé a connu une croissance annuelle de plus de 60 %.
Une autre grande banque d'Amérique du Nord, également cliente de MotionPoint, a aussi obtenu de bons résultats en ciblant les Canadiens de langue chinoise. Cette entreprise a localisé son site en chinois pour répondre à la demande grandissante de la population chinoise résidant au Canada. Le site affiche une croissance proche de 40 % pour la deuxième année d'existence.
Ces deux exemples illustrent clairement que lorsqu'ils ont le choix, ces millions de clients canadiens préfèrent effectuer leurs transactions dans la langue de leur choix.
Les utilisateurs des sites localisés témoignent d'un profond engagement sur les sites, peut-être même davantage que les utilisateurs des marchés principaux en anglais. Notre étude indique que pour la majorité des sites ciblant les Hispano-américains ou les Canadiens d'origine chinoise, les visiteurs réguliers génèrent plus de 30 % du nombre total des visites enregistrées. Ces visites sont généralement brèves, ce qui laisse à penser que les clients consultent leurs comptes bancaires via les sites Web traduits. Sur cette base et en nous appuyant sur d'autres analyses, nous estimons que ce point illustre le fait que les sites Web localisés améliorent le confort de ces clients et les encouragent à adopter des services bancaires en ligne. Cela conduit fréquemment à un renforcement de l'engagement et à une plus grande confiance dans la marque.
Nous estimons que les 70 % restants, utilisant les sites localisés au-delà de la simple consultation de leurs comptes, effectuent des recherches sur divers autres produits et services. Ces produits peuvent être des informations sur les conditions d'application des prêts immobiliers, ou sur les emprunts automobiles ou étudiants.
Se connecter à ces clients qui font du « lèche-vitrines » est un élément que les entreprises averties peuvent proposer, ce qui nous conduit à...
Pour plusieurs de nos clients spécialisés dans le domaine des services financiers, les offres de contenu personnalisées et particulièrement pertinentes ont eu d'excellents résultats auprès de leurs clients.
Par exemple, les clients ont mis en évidence les services bancaires transfrontaliers ou ont proposé un contenu instructif ciblant les nouveaux résidents qui souhaitent constituer leur historique de crédit. En mettant clairement en évidence les règles d'accès aux différents comptes d'épargne, de dépôt ou de crédit, on obtient de très bons résultats en termes de connexion avec les résidents qui recherchent leur première banque.
Ce type de contenu a fait écho auprès des utilisateurs. Pour l'un des clients, les sessions associées à ces sections personnalisées ont représenté 50 % du trafic du site (selon la langue). Le fait de proposer ces informations permet aux banques de faire la différence au niveau des résultats de recherche, notamment parmi les clients qui prospectent et recherchent des éléments concrets. S'ils trouvent sur le site le message qui répond parfaitement à leurs attentes, la probabilité qu'ils deviennent des clients réguliers et fidèles ne fait qu'augmenter.
Une nuance toutefois : cela ne signifie pas pour autant qu'un microsite totalement indépendant doit être créé pour ces clients ou que des personnalisations radicales sur un site entièrement localisé sont absolument nécessaires (voire utiles !), en vue de capter l'attention et la souscription de ces clients.
Comme nous l'avons indiqué précédemment, les utilisateurs sceptiques naviguent souvent entre le site traduit et le site principal en anglais, et comparent les contenus d'une même page. Notre étude sur l'expérience utilisateur a révélé que si ces consommateurs s'aperçoivent que les pages localisées et les pages en anglais sont très différentes, ils ont tendance à délaisser le site. Ils estiment que la version dans leur langue leur présente une expérience infime et partielle.
Ce manque de parité ressenti entraîne souvent un abandon du site. A cet égard, notre recommandation est la suivante : limiter la personnalisation à environ 10 à 20 % du site principal et de son contenu, et utiliser des tests A/B pour voir si le contenu a davantage d'effets sur ces utilisateurs.
Nous avons déjà relayé l'information selon laquelle les Hispano-américains manifestaient davantage d'enthousiasme pour les appareils mobiles que le reste de la population. Même si nous avons toujours recommandé à nos clients d'offrir des sites Web à conception réactive, notamment pour les sites de e-commerce, cette meilleure pratique doit aussi s'appliquer aux institutions financières. Pour les sites de services financiers en langue espagnole que nous prenons en charge (et ciblant souvent les Hispano-américains), nous avons relevé une moyenne de 64 % de sessions provenant d'un appareil mobile. Il est intéressant de noter que ces appareils mobiles utilisaient essentiellement le système d'exploitation Android.
A l'opposé, selon nos analyses, on relève des résultats plus nuancés entre les différents sites s'adressant aux consommateurs de langue chinoise au Canada.
Dans le cas du chinois simplifié (très courant parmi les immigrants venant de la Chine continentale), on note de manière évidente une préférence pour la navigation sur ordinateur : 62 % des sessions proviennent de PC et d'ordinateurs portables. La majorité de ces visiteurs utilisent des ordinateurs équipés de Windows, soit une proportion de 50 % du trafic vers le site localisé.
On relèvera aussi une tendance inverse pour les clients parlant le chinois traditionnel (qui viennent en général de Hong Kong et de Taïwan). Dans ce cas, plus de 70 % des sessions proviennent d'un appareil mobile. Les téléphones et les tablettes équipés d'IOS d'Apple sont de très loin la plateforme d'exploitation la plus populaire ; elle représente plus de 50 % des sessions sur le site Web.
(Ces données peuvent refléter la relative aisance financière au sein de la communauté sino-canadienne. Les résidents ayant immigré depuis longtemps sont en général plus à l'aise financièrement et disposent d'un revenu plus confortable, ce qui peut expliquer les achats plus coûteux d'iPhone et d'iPad. À l'inverse, les immigrants venus de Chine continentale vivent sans doute au Canada depuis peu de temps et ne disposent pas encore du même niveau de revenu.)
Conclusion : mobilisez les ressources nécessaires pour créer une version réactive de vos sites localisés ou proposez une appli mobile localisée.
Nous avons noté avec intérêt que les sites de services financiers en espagnol pris en charge par MotionPoint que nous avons examinés proposaient aussi une appli mobile en langue espagnole. Alors, pourquoi relève-t-on un volume de trafic aussi important vers ces sites, même lorsqu'une appli mobile est disponible ?
Nous supposons que cela vient du fait que ces applications mobiles proposent exclusivement une consultation des comptes bancaires. Les clients qui se renseignaient sur des produits financiers comme les prêts immobiliers (le contenu le plus populaire à tous les niveaux) devaient aller sur le site Web localisé pour trouver des informations plus détaillées.
Même si un site Web est le support optimal pour prendre en charge une recherche approfondie associée à un sujet, le fait qu'un grand nombre d'utilisateurs continuent d'utiliser le site Web pour en savoir plus revient à dire qu'il existe encore une marge de progression en termes d'amélioration. Les institutions financières peuvent encore faire des efforts pour localiser les contenus en vue d'attirer ces clients et elles peuvent aussi promouvoir leurs applis mobiles en proposant une utilisation de celle-ci en langue espagnole (si tel est le cas).
Elles peuvent tirer un grand bénéfice de la traduction et de la localisation de leurs sites Web. Même si cela peut poser certains défis et nuances, inédits pour ces institutions financières, une approche pertinente peut permettre de les surmonter facilement. Il faut commencer par apprendre à connaître les désirs et besoins des groupes démographiques ciblés. Puis, en enchaînant sur la réalisation de tests sur les campagnes de localisation, on peut parvenir à des résultats extrêmement gratifiants.
