Q/R suite : les meilleures pratiques du e-commerce de luxe

Introduction

La semaine dernière, nous avons conclu notre série en deux parties sur la situation du commerce de luxe dans le monde en 2016. Dans ce cadre, le rédacteur de cette série, Omar El Ali, stratège en économie électronique mondiale et expert en marketing international, nous a livré des informations sur la viabilité des nations du groupe BRIC en tant que marchés potentiels pour le luxe, et identifié quatre marchés émergents dignes d'intérêt.

Ces articles regorgent d'informations utiles, ainsi que de données et d'analyses exceptionnelles. Mais nous n'avons pas réellement insisté sur la manière de courtiser et attirer les clients amateurs de produits de luxe sur ces marchés internationaux.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la vente de produits de luxe sur Internet, vous êtes au bon endroit. Nous avons récemment rencontré Omar pour une session de questions-réponses et nous lui avons demandé de nous expliquer un peu plus précisément sa vision des choses.

MotionPoint : pourquoi les marques doivent-elles s'appuyer sur le e-commerce pour se développer à l'international ?

Omar : offrir un canal de vente directe en ligne renforce définitivement la réputation d'une marque en proposant une expérience d'achat extrêmement pratique et simple. Ce type d'expérience peut présenter de manière remarquable l'image et l'équité de la marque.

Dans le cas des boutiques physiques, il existe toujours diverses interrogations : le magasin est-il situé dans une zone commerciale optimale ? Le personnel est-il bien formé ? L'agencement et la signalisation du magasin sont-ils en harmonie avec l'ensemble de la marque ?

MotionPoint : alors que les sites Web personnalisés s'adressant à des marchés particuliers éliminent ces questionnements.

Omar : exactement. Vous disposez d'un contrôle total sur le moindre élément en termes de présentation et d'expérience d'un site international. Cette valeur-là est inestimable. La localisation du message reste un élément important. La présentation et l'efficacité du service restent exceptionnelles. Le magasin ne ferme jamais.

Vous aurez aussi la possibilité d'atteindre une nouvelle génération de clients achetant des produits de luxe : les enfants du numérique. Ces professionnels, connectés en permanence, considèrent Internet comme une expérience de consommation fluide. Ils effectuent des achats sur leurs smartphones aussi aisément que s'ils étaient dans un centre commercial. Ils ont un esprit pratique, sont pressés et ne recherchent pas vraiment une expérience de vente personnalisée. Les sites de e-commerce sont un pré carré pour ces clients.

MotionPoint : dans la série en deux parties que vous avez récemment publiée, vous révélez qu'un site de e-commerce peut être un élément de différenciation pour lutter contre les produits de contrefaçon. Que voulez-vous dire ? Omar : on sait tous que la contrefaçon est un problème grave, notamment pour les marques de luxe. Certaines estimations indiquent que le coût de la contrefaçon dans le monde représente au minimum 250 milliards de dollars chaque année.

Une expérience de e-commerce est un modèle gagnant sur toute la ligne, pour l'entreprise et pour le client. Les marques qui gèrent en direct des sites gérés par leur propre entreprise génèrent un niveau d'engagement et des ventes (et répondent aux commandes) en direct avec leurs clients. Ceci est particulièrement intéressant en termes de ventes et de chiffre d'affaires. C'est aussi un bénéfice en termes de marque : les clients peuvent acheter en direct sur les sites, en toute confiance. Ils ont une relation authentique. Sur certains marchés, cette confiance s'effondre dans le cas d'achats sur des sites tiers.

MotionPoint : très bien, passons aux choses sérieuses. Comment les entreprises peuvent-elles offrir des expériences de e-commerce de grande qualité afin d'attirer les clients internationaux ?

Omar : nous avons découvert qu'il existait trois facteurs clés : un contenu localisé, la mise en place d'une relation en ligne de qualité avec les clients, et un service client d'exception.

MotionPoint : qu'entendez-vous par « contenu localisé » ?

Omar : eh bien, les commerçants doivent toujours vendre leurs produits aux clients internationaux dans la langue préférée de ces derniers. Il est primordial d'échanger des idées et des informations dans une langue connue, l'intérêt étant de gagner la confiance du client. Cela réduit aussi les phénomènes de friction et simplifie l'expérience transactionnelle.

Mais au-delà de l'aspect linguistique, un site de produits de luxe s'adressant à des clients internationaux doit fournir le même storytelling élégant, évocateur et ambitieux que l'on trouve sur les marchés plus vastes (souvent anglophones). Il est dans votre intérêt de faire rêver ces nouveaux marchés. Ne lésinez pas sur ce point. Votre contenu traduit doit être aussi original et aussi efficace émotionnellement que le contenu de votre marché d'origine. Racontez votre histoire et faites-le avec talent.

MotionPoint : vous avez soulevé l'importance d'entretenir une bonne relation en ligne avec les clients internationaux.

Omar : c'est vrai. Les sites de e-commerce de luxe ne peuvent pas offrir le même type d'expérience de vente personnalisée proposé par les commerces de détail traditionnels, mais cela ne veut pas dire qu'ils ne peuvent pas créer un lien avec le client. Grâce aux évolutions technologiques, un site de vente de produits de luxe peut être présenté de manière agréable et persuasive.

Il est par exemple très facile de proposer des recommandations aux visiteurs réguliers, en fonction de leur historique d'achats. Cette stratégie vaut aussi pour les préférences en matière de modes de paiement, de livraison, etc.

Lorsque cela est possible, éblouissez cette clientèle friande de produits de luxe en lui offrant le même type de message élégant et attirant que l'on peut trouver dans un magasin traditionnel. Apprenez à connaître ces clients en fonction de leur navigation et de leurs habitudes d'achat. Faites-leur des recommandations de manière intelligente. Présentez-leur des accessoires élégants. Communiquez avec eux par e-mail via des newsletters localisées et des promotions correspondant à leurs goûts. Tout est possible.

Mais veillez à respecter les règles de confidentialité de ces marchés mondiaux. Dans certains pays, les pratiques de personnalisation sont plus restreintes que dans d'autres. Adoptez une approche progressiste dans vos interactions, mais n'allez pas au-delà des limites.

MotionPoint : quel est le rôle du service client dans ce cadre ?

Omar : voilà un autre exemple où une expérience de vente traditionnelle semble avoir une longueur d'avance sur le e-commerce, mais ici encore, ce n'est pas une fatalité. Les clients du secteur du luxe méritent un service impeccable d'un niveau exceptionnel, quel que soit l'endroit où les produits sont achetés.

Ce sont les détails qui peuvent faire la différence. Proposez la livraison gratuite, des retours gratuits et des frais de port gratuits pour les retours. Proposez une assistance en ligne. De nombreux sites de luxe proposent une fonction « me rappeler », une messagerie en direct ou d'autres formes de contact qui peuvent attirer les clients. Et assurez-vous que ces services sont proposés dans la langue choisie par les consommateurs.

Dans le cas où vous disposez d'une boutique physique, faites en sorte de proposer une option « achat en ligne et retrait en magasin ». Pour certaines personnes, se rendre dans une boutique n'est pas un problème et cela donne à votre marque la possibilité d'également séduire le client en face à face.

MotionPoint : revenons à un sujet que vous avez abordé lors du premier volet de votre série en deux parties : les marchés du BRIC. Même s'ils ne sont pas encore des paradis du e-commerce, la majorité des pays du BRIC offrent aujourd'hui plus d'opportunités pour le e-commerce de luxe que ces dernières années.

Omar : c'est vrai. L'Inde reste au firmament. En raison d'incertitudes sur le plan économique et financier, le Brésil reste réservé aux plus courageux. Mais des opportunités intéressantes subsistent en Chine et en Russie.

MotionPoint : parlons de la Chine et de la Russie, alors. Quel conseil donneriez-vous aux marques de luxe qui souhaiteraient miser d'entrée sur ces marchés et réussir au fil de la stabilisation de ces pays ?

Omar : les marques doivent être armées du savoir-faire et de la « maîtrise culturelle » nécessaires, non seulement pour affronter la concurrence, mais aussi pour réaliser des profits sur ces marchés économiquement instables.

Adoptez des pratiques commerciales non conventionnelles. Elles peuvent permettre de générer des revenus. Par exemple, grâce à la proximité géographique et au taux de change favorable, les clients chinois se rendent en permanence en Russie pour acheter des produits de luxe. De cette manière, ils profitent de la valeur de leur devise.

Mais les marques de luxe les plus avisées offriront des sites de e-commerce de produits de luxe en chinois ciblant les utilisateurs chinois en Russie. Le paiement à la livraison étant un mode de paiement très répandu en Russie, ceci peut permettre de facilement séduire les touristes chinois présents sur place, car ils se déplacent souvent avec beaucoup d'argent liquide.

Des approches créatives comme celle-ci peuvent réellement fonctionner sur certains marchés et générer un engagement et des ventes que vous n'auriez probablement pas obtenus sans ces méthodes.