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 Dominic Dithurbide |
 29 septembre 2016 |
Nous sommes dans une période décisive pour le secteur des assurances santé. Last year, customer satisfaction hit a 10-year low. De plus, des start-ups fort dynamiques, qui tirent habilement parti de technologies en ligne originales, de l'ubiquité d'Internet et des consommateurs utilisant en priorité les supports mobiles, offrent aux clients des solutions innovantes et revendiquent une part de la notoriété et du marché des assureurs en place.
Prenons l'exemple d'Oscar, société créée en 2012. Le site Web de cet assureur santé s'adresse à des prospects jeunes. Son appli mobile, intuitive, « vous permet de rechercher facilement des symptômes en anglais, de trouver des médecins grâce à un affichage s'apparentant à Google Maps et de comparer les tarifs de services tels que les IRM ou de séances de kinésithérapie, » indiquait Forbes l'année dernière. Et lorsque les clients atteignent leurs objectifs de remise en forme, ils gagnent de l'argent.
D'autres start-ups comme Bright Health, une entreprise dirigée par l'ancien PDG de UnitedHealthcare et qui sera lancée l'an prochain, attirent également l'attention des clients.
Alors pourquoi le niveau de satisfaction des clients est-il si faible ? Et pourquoi de nouvelles entreprises volent-elles la vedette aux acteurs existants ? Les attentes des clients évoluent rapidement, notamment en raison des innovations en ligne et des technologies mobiles.
« Alors que les attentes des consommateurs sont de plus en plus grandes, l'expérience utilisateur dans le domaine de la santé a tendance à prendre du retard, » indiquaient des analystes dans un un récent e-book écrit par Oliver Wyman. « Particulièrement en comparaison à Uber pour les transports individuels, à Amazon pour le shopping ou à Open Table, un service qui permet de réserver un restaurant. Dans le domaine de la santé, tout ou presque est compliqué, lent, confus et opaque. »
Ernst & Young confirme ce point : « Alors que l'attention du consommateur recherche la valeur ajoutée, la base de l'offre (des assureurs) est peu différenciée et souvent interchangeable. Et malgré la révolution provoquée par les données et analyses qui jouent un rôle moteur et constituent une source de croissance, les assureurs utilisent relativement peu les données qu'ils génèrent déjà. »
Les défis liés à la clientèle resteront également en ligne de mire. Selon les chiffres 2015 de Gallup , la prochaine génération de personnes qui contractera une assurance (« génération Y ») sera probablement la génération la moins engagée vis-à-vis des assureurs. Alors que cette génération Y a de deux fois plus de chances de contracter un contrat en ligne que les autres générations, c'est aussi souvent la tranche de population qui se montre la moins satisfaite des expériences en ligne proposées par les assureurs.
Dans un environnement aussi compétitif et impitoyable, il est devenu impossible pour les compagnies d'assurance établies de s'appuyer sur des stratégies anciennes pour regagner des parts de marché. Les compagnies d'assurance en place doivent s'adapter et répondre aux clients de trois façons :
Contrôler les coûts tout en s'adressant à une clientèle diversifiée a toujours représenté un défi. Les attentes des consommateurs sont toujours plus fortes, mais même si les technologies en ligne et mobiles ont fluidifié l'expérience client dans un nombre impressionnant de marchés verticaux, leurs attentes, elles, ont atteint des niveaux stratosphériques. Et ils ne sont pas les seuls à exprimer leurs exigences. Les constituants que sont les fournisseurs, les agents et les courtiers sont également demandeurs de solutions intuitives en ligne et sur mobile. Et les consommateurs autant que les partenaires exigent une expérience ergonomique, agréable et personnalisée. Après tout, cela correspond à la définition même de la concurrence actuelle et à ce que propose un grand nombre de sites Web.
Les assureurs font beaucoup d'efforts pour offrir ce type d'expérience à leurs clients anglophones. Pourtant, il existe un segment que les assureurs oublient parfois : il s'agit des 13 millions d'hispanophones (voire davantage) que comptent les États-Unis, une population en pleine croissance. Ce marché ne demande qu'une seule chose : disposer d'informations commerciales et de capacités de libre-service en ligne, des éléments paradoxalement rentables et faciles à fournir. Les assureurs qui répondent à ce marché peuvent tirer de grands bénéfices du segment en pleine croissance que constituent ces nouveaux assurés. En soutenant ces nouveaux clients, elles peuvent aussi réduire leurs coûts.
Pour les assurances santé, les hispanophones représentent le marché le plus puissant et le moins bien desservi des États-Unis. Cette population en plein développement représente une force de croissance extraordinaire pour les assureurs établis.
Quelques éléments à ce sujet : environ 75 % des Américains d'origine hispanique parlent espagnol à la maison et un tiers d'entre eux reconnaît ne pas maîtriser parfaitement la langue anglaise. Plus de 35 % des hispaniques préfèrent lire un contenu en ligne ou hors ligne « tout en espagnol » ou « majoritairement en espagnol ».
Offrir des contenus en espagnol à ces clients est donc essentiel. Une étude indique que présenter des produits d'assurances, des services et des informations de support client en espagnol est une garantie pour établir une relation de confiance.
Et bien au-delà de la moyenne des États-Unis, les hispaniques sont les premiers consommateurs de technologies mobiles. Selon Google, ce sont de « puissants utilisateurs » mobiles et ils adoptent les nouveaux supports numériques plus rapidement que la moyenne nationale. Ils consomment également plus d'applications et de contenus numériques que la moyenne sur leurs smartphones. Ils utilisent aussi des services financiers mobiles plus souvent (65 % contre une moyenne de 53 % pour les non-hispaniques.)
Comme le savent sept des 10 premières compagnies d'assurance des États-Unis, il est devenu essentiel de s'adresser à ces clients dans leur langue préférée et sur les supports qu'ils privilégient. Et contrairement aux lourds investissements technologiques visant à suivre le rythme des start-ups, la solution de MotionPoint pour communiquer avec ces clients hispanophones permet de réduire les coûts. Comme nous l'avons récemment expliqué, cette affirmation est particulièrement vraie dans le domaine du service client.
La technologie de MotionPoint réduit aussi considérablement le coût de gestion des dizaines de sites et portails spécifiques des Etats, entreprises et agents, déclinés dans plusieurs langues. Elle y parvient en stockant le contenu des pages Web indépendamment et en remplaçant de manière dynamique le contenu en anglais de chaque page Web pour les non anglophones.
Il s'agit d'une approche incroyablement efficace et ultra-sécurisée qui convient parfaitement aux compagnies d'assurance santé.
Les assureurs doivent gérer des offres à la fois comparables et distinctes en fonction des Etats dans lesquels elles interviennent. Une partie de ce contenu est envoyée par voie électronique pour des échanges en ligne pris en charge par des tiers. Gérer ce flux de contenus tout en se conformant à la multitude de réglementations d'Etat ou fédérales peut être une opération délicate. Mener cette opération en espagnol et en anglais (au moins tel que cela a été fait jusqu'ici) renforce encore davantage la difficulté.
Pourtant, grâce à la manière dont la plateforme de MotionPoint gère la diffusion du contenu traduit, la gestion de dizaines de sites Web, portails et échanges de contenus en espagnol se fait en toute fluidité. Et comme la technologie de MotionPoint fonctionne indépendamment des sites Web, bases de données et systèmes de gestion de contenus existants de l'assureur, le déploiement se fait de manière incroyablement rapide.
Et ce processus assure également un niveau de sécurité exceptionnel. La plateforme de MotionPoint est conforme aux normes HIPAA et HITECH. Toute donnée personne collectée par un assureur est totalement ignorée par le système de MotionPoint et transmise en toute sécurité vers les systèmes dorsaux de l'assureur.
« La notoriété n'immunise pas les assureurs contre les nouveaux concurrents » préviennent les analystes de Deloitte dans un e-book récemment publié. Et ils ont raison. Historiquement, les compagnies d'assurance établies ont attiré et fidélisé leurs clients grâce à d'énormes budgets marketing, un haut de niveau de reconnaissance de leurs marques et des réseaux d'agents tentaculaires. Désormais, tous ces éléments ne suffisent plus à les protéger.
Heureusement, en adoptant une démarche proactive répondant au marché hispanophone, elles peuvent réussir de manière rapide et pérenne.
Nous avons fréquemment constaté que les compagnies d'assurance parviennent à gagner de nouveaux clients, dans de nouveaux marchés en offrant des expériences authentiques et interactives dans la langue concernée. En seulement trois ans, grâce à la solution de MotionPoint, certaines compagnies d'assurance santé ont réussi à obtenir des hausses moyennes de 360 % du trafic de leurs sites Web en s'adressant à la population hispanophone. Grâce à la technologie EasyLink® de MotionPoint (qui oriente en toute fluidité les visiteurs vers le site de leur langue préférée), ces compagnies ont également bénéficié d'une hausse supplémentaire et spectaculaire de leur trafic, à hauteur de 35 %.
La plateforme de MotionPoint est particulièrement efficace grâce à sa vitesse et sa flexibilité. Le délai de déploiement des sites traduits est d'environ 40 jours. La solution MotionPoint complète idéalement les systèmes de gestion de contenus, les solutions de gestion des informations produits (PIM) et les plateformes d'e-commerce les plus utilisés au monde. Elle accélère aussi le délai de mise sur le marché en traduisant facilement un contenu numérique pour les applis mobiles, les échanges, etc. dans un contexte où les assureurs doivent faire face à un flux ininterrompu de nouvelles opportunités commerciales.
Les spécialistes marketing apprécieront aussi la capacité d'évolution de la plateforme de MotionPoint qui offre une solution de localisation pour l'ensemble des activités de l'entreprise, y compris pour les supports marketing numérique ou hors ligne, la communication sur les réseaux sociaux, les campagnes publicitaires ppc dans la langue requise et beaucoup d'autres fonctionnalités.
Au cours des dernières années, l'appétit des start-ups et l'insatisfaction des clients ont menacé la part de marché des assureurs santé établis. Mais ces compagnies d'assurance peuvent s'adapter intelligemment en attirant les clients hispanophones de manière authentique.
De cette manière, elles parviendront à conquérir un tout nouveau marché de consommateurs, ainsi que leurs familles et leurs amis.
MotionPoint aide sept des 10 plus grandes compagnies d'assurance santé américaines à offrir des services en ligne et un support multilingue au marché hispano-américain. Contactez-nous pour savoir comment nous pouvons vous aider à développer votre marque et à attirer de nouveaux clients, rapidement et à moindre coût.
