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 Dominic Dithurbide |
 22 octobre 2015 |
Nous avons largement évoqué le « Latin American lift », phénomène qui voit de nombreuses entreprises américaines lancer des sites Web en espagnol pour le marché hispano-américain. Certes, avec un plus grand choix et des prix attractifs, les sites américains rédigés en espagnol deviennent des passerelles attrayantes pour les clients d'Amérique latine. Les entreprises observent fréquemment une hausse du trafic, de l'engagement et des ventes à l'international.
Au fil des années, nos recherches ont démystifié la légende selon laquelle les marchés hispanophones devaient avoir leurs propres sites Web pour générer des revenus. Les sites supportant les modes de paiement internationaux et assurant les livraisons internationales ont beaucoup à gagner, et ce, avec un niveau de personnalisation faible ou nul pour chaque marché.
Mais cela n'est pas toujours le cas.
Lancer un site Web « dans la langue » est une première étape critique pour inspirer confiance aux clients. Mais cette localisation doit paraître authentique. Fréquemment, des études ont montré que les clients s'éclipsaient quand le ton ou la langue d'un site sonne « faux ».
Nous avons étudié deux marchés (et langues) internationaux où ce sentiment de niveau de langue incorrect a grandement affecté l'engagement et la conversion des clients. Ces exemples illustrent le besoin de mobiliser et d'écouter des linguistes et des experts de qualité et connaissant le marché, lorsqu'il s'agit de se développer en ligne sur de nouveaux marchés internationaux.
L'un des nos clients spécialisé dans la vente au détail a réalisé que ces nuances linguistiques pouvaient influencer la confiance du client. Après avoir lancé avec succès un site Web en espagnol pour le marché mexicain, l'entreprise a souhaité s'implanter sur d'autres marchés, dont l'Espagne.
MotionPoint lui a expliqué les différences entre la « saveur » linguistique de l'espagnol utilisé pour le site mexicain et les nuances que nous recommandions pour l'Espagne. Mais cette entreprise souhaitait utiliser la mémoire de traduction existante (une base de données approuvée par le client correspondant aux termes et aux phrases traduits précédemment) pour réaliser ce projet.
Cela semblait a priori être une sage décision. Cela pouvait permettre à l'entreprise de gagner de l'argent et du temps puisque les traductions existaient déjà pour le site mexicain.
Pourtant, même en s'appuyant sur les puissantes technologies d'optimisation de MotionPoint comme la détection des préférences linguistiques, le SEO localisé et autres, des écarts de performance sont apparus. Le trafic et le niveau de conversion étaient inférieurs au site mexicain.
D'où vient cet écart de performance ?
Les problèmes provenaient des différences lexicales importantes entre les deux marchés. Le concept de « lexique » est lié aux éléments de vocabulaire de la langue. En dépit de structures grammaticales identiques, les hispanophones à travers le monde ont développé des variations lexicales particulières dans chaque région. C'est un concept classique dans d'autres langues, et le résultat du développement culturel d'un pays.
Pourtant, ces divergences de vocabulaire peuvent être tellement importantes et nombreuses que dans certaines régions, un seul concept ou objet peut être exprimé avec un nombre de termes incroyable et certains d'entre eux ne sont parfois compréhensibles que des personnes appartenant à la culture concernée. « Popcorn » est un bon exemple en espagnol. Pour ce seul terme, nous connaissons au moins cinq mots différents qui ne sont compréhensibles que dans les pays qui les ont créés !
Localiser un contenu pour s'adapter à chaque variation linguistique coûte cher et s'avère compliqué. Nous évitons de procéder ainsi. Nous utilisons plutôt une approche plus abordable et moins complexe : une approche commune appelée espagnol standard.
L'espagnol standard contourne ces mots et phrases parfois trompeurs en utilisant à la place un vocabulaire neutre. Cela permet un contenu facilement compréhensible par l'ensemble des hispanophones, quel que soit leur pays d'origine. (Cette méthode est particulièrement utile pour le marché hispano-américain, dont les membres sont issus de tous les pays dont la langue est l'espagnol.)
C'est pour cette raison qu'à l'origine, nous avons traduit le site Web mexicain de ce client en espagnol standard, pour atteindre une population plus large en réduisant les efforts.
Mais rappelons-nous que ce client souhaitait utiliser ces traductions en espagnol standard pour aborder l'Espagne. Où est le problème ? L'espagnol standard ne fonctionne pas bien en Espagne. L'espagnol européen que l'on appelle castillan (ou espagnol castillan) est préférable. En raison de différences linguistiques importantes, le castillan et les variations de l'espagnol latino-américain peuvent parfois apparaître comme deux langues complètement différentes.
Au cours de nos recherches, il est clairement apparu que ces différences lexicales décourageaient les clients et créaient une confusion chez les clients en Espagne. Nous avons émis l'idée de localiser le site espagnol, sachant que le castillan pourrait permettre d'améliorer le trafic et le niveau de conversion du site.
Et nous avions raison. Après la mise à jour du site espagnol avec des traductions en castillan, le site a bénéficié d'une extraordinaire hausse de trafic, à hauteur de 88 %. (Nous avons mesuré la performance du site pendant environ six mois avant ce « changement d'espagnol » et pendant neuf mois après.) D'autres mesures ont également progressé. Après le changement, à chaque visite, les visiteurs réguliers ont visualisé 15 % de pages supplémentaires sur le site. Les inscriptions aux listes de diffusion ont augmenté de 51 %. Et les inscrits sont revenus plus fréquemment sur le site (hausse de près de 70 %).
Mais comme il s'agissait d'un commerçant en ligne, une autre question majeure subsistait. Le passage au castillan avait-il généré une hausse du revenu ? Oui, et cela s'est produit rapidement :
En identifiant rapidement une anomalie linguistique et en optimisant le site pour les clients, nous l'avons aidé à s'adapter au marché ciblé et à développer son activité et ses profits.
Nous travaillons fréquemment avec des entreprises américaines qui souhaitent étendre leurs activités sur les marchés européens en ligne, notamment au Royaume-Uni. Ces sociétés sont conscientes de la nécessité de la localisation ; les anglophones repèrent facilement les différences orthographiques de chaque région, comme c'est le cas pour des mots comme color et colour ou des différences lexicales comme pour les termes wrench et spanner.
Les entreprises qui ne procèdent pas à des localisations en anglais britannique sur leurs sites dédiés au Royaume-Uni prennent des risques. Les sites qui ne le font pas ne génèrent pas les mêmes niveaux de trafic, d'engagement et de conversion.
Nous avons récemment examiné les 10 principaux sites de e-commerce du Royaume-Uni en analysant leurs caractéristiques de localisation, comme l'orthographe ou la terminologie (« cart » ou « basket »), les offres produits ciblées, les devises et les tailles des vêtements. Les sept sites qui étaient correctement adaptés aux clients britanniques avaient un meilleur classement en termes de trafic par rapport à ceux qui n'avaient pas été localisés.
Nous avons aussi pu mesurer le bénéfice financier que la localisation peut apporter à un site de e-commerce localisé pour le Royaume-Uni. Selon nos données, au niveau des taux de conversion, les sites localisés de taille moyenne peuvent faire deux fois mieux que les entreprises plus grandes. C'est un point particulièrement remarquable si l'on considère que les gros sites reçoivent 10 fois plus de trafic.
Conclusion : cela n'est pas courant, mais parfois, le succès sur les marchés internationaux passe par des localisations régionales pour surmonter les défis lexicaux et répondre aux attentes du public. Les entreprises qui ignorent ces écueils peuvent, sans le vouloir, provoquer l'abandon des clients, ce qui peut avoir un impact sur la performance financière du site. Des localisations pertinentes améliorent les relations client, les taux de conversion et les revenus.
