Voici la 1re partie d'une série en 2 parties. La 2de partie sera publiée la semaine prochaine.
Par rapport à des secteurs commerciaux de la première heure comme l'électronique, les livres et les loisirs, le secteur du luxe est un nouveau venu dans l'e-commerce. Even today, with global online retail sales increasing 17% annually, “about 40% of high-end brands don’t sell via the web,” Bloomberg recently reported.
Malgré les belles opportunités de croissance, la prudence du secteur n'est pas sans fondements. Il s'agit de marques prestigieuses, fières de leur héritage, à l'image conçue avec soin et à la réputation immaculée. Pour certaines marques, l'e-commerce est aux antipodes de ce qu'offre le commerce de luxe : une approche du marché de masse, sans exclusivité ni expérience de vente personnalisée.
Certaines entreprises craignent également de ne pas pouvoir répondre à la demande si elle lançait un site d'e-commerce.
Mais le secteur connaît de profonds changements depuis quelques années. Pourquoi ? Comme l'explique Omar El Ali, responsable de la stratégie en ligne globale au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint : « Les marques de luxe se rendent compte qu'elles doivent répondre à une nouvelle génération de clientèle du luxe. Ces consommateurs sont jeunes, technophiles, pressés et très pragmatiques. »
Comme le souligne un article récent sur les affaires du New York Times, les marques de luxe « croient en la primauté de l'expérience client… physique et orale. Cependant, ils en sont aussi arrivés à se dire que l'avenir de leur entreprise et la voie vers une croissance mondiale passent par l'Internet. »
Et ce changement d'attitude porte ses fruits. Selon un rapport de McKinsey, les ventes de l'e-commerce de luxe devraient atteindre les 21 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années. De plus, le secteur de l'e-commerce de luxe connaît une croissance beaucoup plus forte que beaucoup d'autres secteurs de l'e-commerce. « L'e-commerce a été décrit comme la 'nouvelle Chine' pour le luxe en termes d'opportunités », a récemment déclaré la directrice internationale de JWT Intelligence, Lucie Greene.
Il est évident que les marques de luxe ont beaucoup à gagner en ligne. Mais ceux qui lancent des sites d'e-commerce sur les marchés internationaux se positionnent pour gagner encore plus. En effet, l'e-commerce international est en bonne voie pour atteindre les 2,3 mille milliards de dollars en 2018… et cette forte croissance est en majorité le fait des consommateurs étrangers.
Mais quels sont les marchés internationaux les plus intéressants pour le développement de l'e-commerce de luxe ? Peut-être vaut-il mieux commencer par les régions où les marques de luxe feraient mieux de ne pas se développer actuellement afin d'éviter des erreurs coûteuses.
Éviter pour l'instant la plupart des BRIC
L'équilibre du pouvoir d'achat de plusieurs pays stratégiques a été mis à mal ces deux dernières années « principalement en raison des prix de l'énergie et de changements affectant le paysage politique international », précise Omar.
En conséquence, le shopping de luxe, en ligne et hors ligne, sur ces marchés a été fortement affecté, surtout dans la plupart des marchés des BRIC où la demande pour le luxe explosait depuis plusieurs années.
Brésil
Le Brésil traverse depuis quelques temps une période difficile : il a reculé de 13 places dans le classement de l'e-commerce mondial 2015. L'économie brésilienne est actuellement en récession, principalement à cause de la chute du prix des matières premières due au ralentissement de la croissance chinoise. La banque centrale a récemment mis en place des taux d'intérêt élevés (pour lutter contre l'inflation et stabiliser la monnaie), ce qui a également joué un rôle.
Le Brésil est sans doute affaibli mais il n'est pas pour autant hors jeu. « Continuez à surveiller ce marché dans les années à venir », conseille Omar. Brazil has a solid internet penetration of 53% and rising, but "unfortunately, the current recession-and the minimum 50% tax rate on luxury items-makes it very hard for luxury e-commerce initiatives to succeed in the short term," Omar says.
Russie
La Russie a gagné 5 places dans le classement mondial de l'e-commerce 2015 l'an dernier mais son économie a connu des jours meilleurs. La crise récente en Ukraine et les sanctions qui l'ont accompagnée sont à l'origine d'une importante fuite de capitaux de ce marché qui a entraîné une chute du rouble. « Les prix bas de l'énergie accroissent la pression sur cette monnaie, explique Omar, suscitant des inquiétudes quand à la capacité du gouvernement à honorer sa dette extérieure. »
Comme le Brésil, la Russie reste un marché à surveiller. Son taux de pénétration d'Internet, à 61,4 %, progresse et cela reste idéal pour les opérations d'e-commerce. Cependant, sa récession actuelle a freiné les dépenses en matière de luxe.
Chine
Cette année, la croissance chinoise continue de ralentir, ce qui affecte négativement son rang dans le classement mondial de l'e-commerce. Les tentatives du gouvernement pour améliorer la situation n'ont pas été aussi efficaces que prévu. Même si l'économie chinoise a enregistré une croissance de 7,4 % l'an dernier, c'est le taux le plus faible que le pays ait connu au cours des 25 dernières années. Le gouvernement prévoit une croissance encore plus faible cette année (7 %). Les dépenses de luxe souffrent de cette situation.
De récentes mesures de répression contre la corruption du gouvernement ont également affecté le secteur. (Les articles de luxe sont traditionnellement offerts pour avoir de l'influence.) On peut d'ailleurs noter que ces mesures ont convaincu de nombreux consommateurs chinois aisés de ne pas porter d'articles de luxe clairement griffés, par peur qu'ils ne soient associés à la corruption.
À suivre…
Les marques de luxe savent donc désormais quelles sont les régions où ne pas se développer actuellement. Dans ce cas, où doivent-elles planter leur drapeau d'e-commerce international ? Vous en saurez plus en début de semaine prochaine !
Restez connectés pour en savoir plus sur les possibilités offertes à l'e-commerce de luxe dans la 2de partie de cette série. Vous attendez la semaine prochaine avec impatience pour en savoir plus ? Contactez-nous pour de plus amples informations.
Dernière modification : 20 août 2015