Si votre entreprise attendait que le secteur des paiements électroniques russe se développe avant d'investir ce marché en ligne grandissant, le moment est désormais venu.
Borderfree, a company that provides end-to-end website checkout & fulfillment solutions for international markets, recently declared Russia "an essential component of any global e-commerce strategy." Les consommateurs en ligne russes ont un niveau d'éducation élevé et utilisent davantage les réseaux sociaux que la moyenne mondiale. Et grâce au système de santé socialisé et au niveau bas du coût de la vie, leurs niveaux de consommation individuelle sont les plus élevés de la zone BRIC (Brésil, Inde, Russie, Chine).
Mais pendant des années, les Russes ont rechigné à utiliser les cartes de crédit et les modes de paiement de type porte-monnaie électronique comme PayPal pour régler des transactions en ligne, principalement à cause de la fraude et du manque de confiance des consommateurs. Historiquement, le paiement à la livraison avait les faveurs des clients de cette région lors d'achats sur Internet ,et des expériences d'achat uniques (comme les conseils de mode avec « offres d'essai avant achat ») ont émergé et réduit les risques pour le consommateur.
Cela a créé un fossé sur le long terme entre les consommateurs locaux et les entreprises internationales.
Cependant, le marché a récemment abordé un virage et s'intéresse (mais aussi utilise) de plus en plus aux solutions de porte-monnaie électronique.
Augmentation des taux d'adoption
Selon un article récent paru dans East-West Digital News (citant les données d'une étude de YandexMoney, une filiale de Yandex, entreprise russe spécialisée dans les études), les Russes sont désormais « largement sensibilisés » aux options de paiement principales disponibles sur le marché. Les questions ont été posées à des habitants de 20 à 44 ans vivant dans des grandes métropoles russes.
Environ 75 % des personnes interrogées utilisent un mode de paiement électronique au moins une fois par an. Et presque la moitié utilise un mode de paiement électronique chaque mois. L'adoption des paiements électroniques domine parmi les utilisateurs d'ordinateurs et d'appareils mobiles : près de 95 % des consommateurs n'ont aucun problème pour effectuer un paiement électronique sur ces deux types de support.
Les services de paiement électronique comme Yandex.Money, WebMoney, VisaQiwiWallet et PayPal sont tous des acteurs majeurs en Russie, la part individuelle de Yandex.Money et WebMoney atteignant plus de 40 % du marché total.
Les précurseurs ont emporté la mise
Les géants mondiaux de l'e-commerce comme Amazon, eBay et la holding chinoise Alibaba se sont installés depuis longtemps en Russie. C'est aussi le cas d'entreprises plus petites, mais tout aussi actives, comme ASOS, entreprise de détail britannique spécialisée dans la mode (et marque cliente de MotionPoint).
« Les sociétés spécialisées dans les produits électroniques et la mode sont les grandes gagnantes de l'e-commerce ici, à un niveau équivalent à ceux des États-Unis et de l'Europe, » écrivait The Wall Street Journal en 2013. « Comme ils ont été privés des produits occidentaux à l'époque soviétique, les Russes profitent désormais de véritables aubaines en ligne par rapport aux prix élevés des boutiques. »
Mais d'autres industries profitent aussi de ce succès dans la région. C'est le cas du tourisme. Des entreprises comme TripAdvisor et Hotels.com ont des sites en Russie depuis de nombreuses années. Comme l'a récemment écrit State of Digital, « au fur et à mesure que le secteur des voyages progresse et que la croissance rapide du marché russe en ligne constitue un potentiel haussier en 2015 et au-delà, la Russie continue d'être un marché prioritaire » pour le secteur des voyages.
Le mûrissement de l'espace des paiements électroniques russe réduira probablement les obstacles transactionnels dans ce secteur et dans d'autres.
Notre étude confirme ce point. MotionPoint traduit les sites Web généralistes en anglais des entreprises dans d'autres langues et dispose d'une grande expérience dans la localisation en russe. Nous avons compris que si les entreprises ajoutaient une assistance pour les paiements électroniques sur leurs sites russes, elles amplifieront concrètement leur niveau de conversion au sein de la cible démographique la plus répandue, les clients les plus jeunes de 25 à 34 ans, qui adoptent rapidement les nouveaux modes de paiement.
La perspective MotionPoint
Les entreprises internationales réussissent sur le marché russe en ligne et au sein de la Communauté des Etats Indépendants (CEI). Nombre d'entre eux sont des clients de MotionPoint. Par exemple : l'un de nos clients e-commerce a généré un chiffre d'affaires de plus de 8 millions de dollars cette année, non pas en Russie, mais en Ukraine.
C'est particulièrement incroyable, notamment parce que l'entreprise en question ne cible même pas les clients ukrainiens à travers ses activités marketing. Elle se concentre uniquement sur la Russie et sur les villes qui ont toujours généré le plus d'activité dans le domaine de l'e-commerce (comme Moscou ou Saint-Pétersbourg).
Autre observation/comparaison utile : un commerçant américain de premier plan et client de MotionPoint qui investit des centaines de millions en marketing et en publicité sur le marché américain, génère une moyenne de chiffres d'affaires de 3,60 $ par session (visite utilisateur) sur son site d'e-commerce. À l'inverse, le site d'e-commerce russe décrit plus tôt génère en moyenne 1,70 $ par session et ce, sans investissement local conséquent en marketing / et en publicité (au-delà d'une simple présence sur les réseaux sociaux).
Lorsque l'on sait que la population actuelle du pays est de 143,5 millions d'habitants (dont 61 % ont accès à Internet) et peut fréquenter un site en langue russe en générant 1,70 $ de revenus par visite, le potentiel n'est pas simplement intéressant. Il est incontournable.
Et nos données indiquent que le marché russe est sain et que ses clients dépensent de l'argent. Les montants moyens par commande sont en général élevés. Si ce client investit encore davantage dans ses efforts marketing, en créant par exemple des événements commerciaux locaux ou des offres de livraison, en célébrant les vacances du pays ou en lançant des campagnes PPC régionales, nous sommes certains que le trafic du site, l'engagement des clients et le chiffre d'affaires augmenteront en conséquence.
Cet élément est confirmé par d'autres points de l'étude. Le nombre de visiteurs revenant sur les sites russes que nous suivons est consistant et démontre un fort niveau de fidélité à la marque. Le ratio sessions / visite est très élevé. Les taux de conversion sont également tout à fait sains. Les taux de perte sont faibles. Cela crée un ensemble de signes positifs.
L'engagement et le chiffre d'affaires des pays de la CEI sont aussi très encourageants.
Notre analyse approfondie du marché russe, les changements positifs que nous constatons dans cette région et les données issues des sites que nous opérons et optimisons nous amènent à être optimistes quant à l'avenir des marchés de la Russie et de la CEI. Nos conclusions sont également documentées grâce à des années d'expérience de terrain.
Se développer au-delà de Moscou
Nous avons aidé des entreprises à se développer au-delà des secteurs accessibles de Moscou / et Saint-Pétersbourg, et à répondre au défi consistant à convaincre des Russes sceptiques résidant dans des villes de taille moyenne.
La Communauté des Etats prospère
Nos clients génèrent des chiffres d'affaires consistants sur les marchés émergents de la CEI. Un autre de nos clients spécialisé dans l'e-commerce observe un trafic grandissant en provenance d'Ukraine, du Kazakhstan et de Biélorussie, un autre élément indiquant un certain intérêt. Selon nos données exclusives, ces habitants sont des consommateurs réguliers : des ventes solides, des visiteurs revenant sur le site et des paniers moyens élevés.
Des clients fidèles
Des sites bien localisés semblent être particulièrement attrayants pour les clients russes. Nous assurons le fonctionnement de nombreux sites localisés pour un même commerçant en ligne, notamment des sites ciblant les populations d'Amérique latine, d'Europe, etc. Parmi les nombreux sites que nous localisons pour cette entreprise, le site russe a le niveau de perte le plus faible, le temps de visite le plus long et le second taux de retour sur le site. Ce sont des consommateurs fidèles.
Une seule traduction pour une utilisation mondiale
Et comme le russe est la langue véhiculaire de tous les pays de la CEI, les entreprises n'ont besoin de localiser leurs sites qu'en langue russe. Cela permet de réaliser des économies sur les traductions (par rapport aux coûts de localisation d'autres grandes régions comme l'Europe ou l'Asie, où plusieurs langues sont nécessaires pour aborder ces marchés).
Comme de plus en plus de Russes adoptent les modes de paiements électroniques modernes, de plus en plus de questionnements et de risques s'effacent pour les entreprises internationales souhaitant investir ce marché en ligne. La période est idéale pour profiter de l'opportunité que présente le marché russe.
MotionPoint peut aider votre entreprise à déterminer si un site russe peut soutenir ses objectifs de croissance mondiale. En savoir plus sur notre Méthodologie de croissance mondiale ou nous contacter pour obtenir plus d'informations.
Dernière modification : 15 juillet 2015
