Parmi les grandes révolutions apportées par Internet au sein des entreprises figurent l'élimination des frontières physiques pour de nombreux secteurs : les communications, le commerce, les contenus et bien d'autres. En effet, si une entreprise veut vendre sur un nouveau marché mondial de nos jours, passer par le Web reste la façon la plus rapide et presque toujours la plus économique de le faire.
Malheureusement, les entreprises ont tendance à abandonner cette stratégie en ligne mondiale lorsqu'elle ne génère pas de résultats immédiats et significatifs. Le pourquoi reste un mystère pour ces entreprises : après tout, elles ont procédé à une vérification au préalable, elles ont étudié les opportunités d'affaires et les défis à l'échelle mondiale, et elles ont même lancé un site Web localisé dans la langue du marché cible. Qu'est-ce qui n'a pas fonctionné ?
Ces histoires ont souvent un point commun : il leur manque un élément clé pour le succès.
La pénétration de nouveaux marchés en ligne est un projet que les entreprises confient souvent à leur équipe informatique, à celle des communications ou de l'e-commerce. Ces équipes accomplissent avec diligence les tâches qui leur sont confiées, et une fois celles-ci accomplies, elles cochent la case appropriée de leur « liste de choses à faire » et se concentrent déjà sur une autre stratégie commerciale. Après tout, il y a toujours tant à faire.
L'ingrédient manquant ? Le marketing. Les sites localisés qui n'ont pas de stratégie de marketing connexe sont souvent voués à l'échec. Le « b.a.-ba du marketing », c'est l'axiome que de nombreuses entreprises oublient quand il s'agit de leurs marchés étrangers : si le client ne sait pas qu'un produit ou qu'un service existe, il ne sera évidemment pas en mesure de le chercher. Par conséquent, les sites internationaux génèrent très peu de trafic et encore moins de chiffre d'affaires. Ils ne présentent aucun intérêt pour l'entreprise.
Heureusement, la plupart des bonnes pratiques de marketing pour les marchés internationaux en ligne ont beaucoup de points commun avec le marché principal d'une entreprise. Votre entreprise peut adopter les trois stratégies suivantes qui apportent d'excellents résultats sur les marchés en ligne à l'étranger lorsqu'elles sont appliquées correctement :
Le marketing par courrier électronique
Votre entreprise dispose probablement déjà d'une stratégie de marketing efficace par courrier électronique pour son marché principal, qu'elle utilise pour faire le suivi des conversions, promouvoir de nouveaux produits, ou simplement maintenir la reconnaissance de la marque et l'attrait pour la marque. Vous devrez aussi mettre en place une stratégie par courrier électronique pour vos nouveaux marchés, néanmoins la simple traduction des courriers de votre marché principal ne sera pas suffisante.
Pourquoi ? Votre marque jouit d'une grande crédibilité et d'une grande notoriété sur votre marché principal... Mais en tant que nouveau venu sur un marché mondial, vous devez créer des messages différents pour vous construire une réputation. Les règles du jeu sont différentes pour gagner la confiance des consommateurs et leur soutien.
Nous l'avons constaté fréquemment avec nos clients. Dans le cas de l'un de nos clients, dont le taux de conversion des e-mails était impressionnant, à savoir 10 % pour son site Web généraliste en anglais. Toutefois, le trafic était inférieur à 1 % pour ce site, ce qui signifie que seuls les utilisateurs anglophones qui portaient un intérêt à la marque généraient un chiffre d'affaires lié au routage d'un e-mail.
D'un autre côté, le trafic d'e-mails pour les sites de ce client en français, allemand et espagnol fluctuaient entre 8 % et 11 %, et les taux de conversion allaient de 2,49 % à 3,29 %. Traduction : leur stratégie de marketing mondiale par courrier électronique a certes attiré les utilisateurs sur le site, mais les taux de conversion relativement bas ont laissé entrevoir que l'entreprise devait gagner la confiance de ses utilisateurs.
Pour certains marchés comme la Russie, l'Amérique latine et l'Europe de l'Est, les stratégies e-mail sont extrêmement efficaces. Cela est dû aux plus hauts taux d'ouverture. Si vous souhaitez miser sur la curiosité de ces clients internationaux, assurez-vous que vos messages soient clairs, séduisants et pertinents.
L'optimisation des moteurs de recherche (SEO)
L'optimisation du moteur de recherche (SEO) à l'international nécessite des compétences et des outils similaires au SEO national tout en étant différents. Tout d'abord, Google n'est pas le meilleur moteur de recherche sur de nombreux marchés importants, par conséquent une connaissance des moteurs de recherche régionaux est recommandée. Cela dit, Google est en train de devenir de plus en plus précis dans la recherche locale sur les marchés internationaux. En outre, les index linguistiques sont plus conséquents et plus précis.
Les sites Web à travers le monde sont créés avec les dernières technologies et techniques. Quand bien même, très peu d'outils SEO commerciaux sont vraiment utiles pour l'optimisation du moteur de recherche à l'international. Utilisez-les judicieusement. Comme pour votre marché national anglophone, la qualité du contenu est la base pour une bonne stratégie SEO à l'nternational.
Maintenir un site riche en contenu avec une excellente expérience utilisateur en dit long aux nouveaux clients mondiaux (et à leurs moteurs de recherche régionaux préférés), à savoir que votre site localisé est une autorité à qui l'on peut faire confiance. La stratégie des mots-clés est également très différente sur les marchés internationaux. Nous avons récemment observé la performance des mots-clés organiques dans Google et Bing, et les avons comparés avec les rapports de mots-clés des moteurs de recherche internationaux tels que Yandex (Russie), Baidu (Chine) et Naver (Corée du Sud).
Vous savez sans doute que votre entreprise peut profiter de l'utilisation des mots-clés liés à des marques sur les marchés déjà rodés. En fait, nous avons trouvé que ces termes liés à des marques peuvent générer plus de 70 % du trafic organique d'une entreprise via les moteurs de recherche. Par contre, les performances des mots-clés dans les marchés émergents reposent beaucoup moins sur l'image de marque que sur les mots se référant à des produits, des services ou des mots-clés longs. Un bon conseil : ne vous précipitez pas pour mettre en avant votre marque sur les marchés étrangers. Personne ne vous connaît. Privilégiez avant tout vos produits et services.
L'optimisation du taux de conversion
L'optimisation du taux de conversion s'est avérée être une source importante de chiffre d'affaires pour les sites. La localisation et la personnalisation sont des optimisations clés que de nombreuses entreprises explorent.
En effet, de nombreuses entreprises testent au moins une douzaine de personnalisations différentes par jour. Certains de ces tests sont tellement affinés que l'impact du taux de conversion global est mesuré en dixièmes de un pour cent, cependant ces impulsions supplémentaires peuvent générer un important chiffre d'affaires pour le site.
Ce type de personnalisation est aussi possible pour les marchés mondiaux. Il est d'autant plus important, dans ce cas, de connaître les consommateurs locaux et leur culture, et d'adapter le site localisé pour aller au-delà de la traduction et faire en sorte que le site Web se présente comme un vrai site local.
Par exemple : supposons que votre entreprise soit une marque connue en France et que vous exploitiez un site espagnol localisé pour le marché latino-américain. C'est la fin du printemps en France, vous créez donc une campagne de promotion pour les maillots de bain. L'été approche, après tout.
Non seulement cette promotion ne marchera pas en Argentine, mais votre marque sera la risée de tout le pays. Les utilisateurs argentins ne vont pas apprécier ce genre de campagne, puisqu'à cette époque de l'année, c'est plutôt l'hiver qui approche chez eux.
Dernière modification : 09 octobre 2015
