Au moment où elles deviennent clientes de MotionPoint, les entreprises ont en général déjà passé un certain temps à identifier au minimum un marché en ligne digne d'être exploité. On pourra citer l'exemple de nombre de nos clients basés aux États-Unis qui se sont développés au niveau national pour servir le marché hispano-américain.
Mais nous disposons d'une expérience concrète qui nous permet d'aider ces clients à identifier d'autres marchés en ligne et à les exploiter en priorité. Nous conseillons fréquemment d'envisager des marchés plus petits, loin des ogres du classement mondial du PIB que peuvent être les États-Unis, l'Allemagne ou le Royaume-Uni.
Au premier abord, investir sur des marchés « exotiques » comme la Pologne ou la Slovaquie n'a pas vraiment de sens. Il peut en effet sembler plus raisonnable de s'adresser à des marchés plus étendus et plus lucratifs. Pourquoi traduirait-on le site Web d'une entreprise en polonais ou en slovaque ? En comparaison, ces marchés sont très réduits.
MotionPoint défend fréquemment cette approche parce que ces marchés mondiaux, plus petits, sont en général délaissés par les multinationales. Ces pays sont souvent sous-exploités par les entreprises locales, et ils trouvent une plus large sélection de produits de meilleure qualité (parfois à moindre prix) au-delà des frontières nationales. L'association de ces facteurs (concurrence faible + clientèle en attente de nouveautés) crée souvent de fortes opportunités pour les entreprises en développement.
Cette différence pourrait illustrer l'adage : « être petit dans la cour des grands ou grand dans la cour des petits ». C'est également la distinction que l'on relève entre les stratégies « Océan rouge » et « Océan bleu ».
La vertu des eaux calmes
MotionPoint prône l'utilisation d'une approche progressive, basée sur les profits, pour parvenir à une croissance mondiale en ligne qui s'inspire de la stratégie « Océan bleu », née en 2005. Même si les meilleures pratiques de cette stratégie sont en cours depuis des décennies, elle a bénéficié d'une plus large audience au cours des dernières années. Nous connaissons de nombreux exemples de réussite via cette approche. (Lire la suite de cet article pour découvrir comment cette stratégie a bouleversé l'industrie des jeux vidéo.)
Dans son approche la plus simple, la stratégie Océan bleu modifie une situation de concurrence classique en identifiant de nouveaux clients sur des marchés relativement peu exposés à cette même concurrence.
« (L)es entreprises ont tendance à se lancer dans une concurrence frontale afin de parvenir à une croissance positive et durable, » expliquent ses créateurs. « Néanmoins, dans des secteurs désormais surreprésentés, la concurrence se transforme en un océan rouge sang, rempli de rivaux luttant pour un espace de profit de plus en plus petit. De plus en plus, la réussite à long terme ne passe plus par l'écrasement des concurrents, mais par la création d'océans bleus, c'est-à-dire de nouveaux marchés inexploités, capables de générer un bon niveau de croissance. »
Erdem Tokmakoglu, stratège en économie électronique mondiale au sein de notre équipe Global Growth, confirme cet état de fait : « Sur les marchés "Océan bleu" moins soumis à la concurrence, la demande se crée au lieu de susciter une bataille acharnée. Il existe un fort potentiel de croissance à la fois rentable et rapide. À l'inverse, sur les marchés "Océan rouge" très exposés à la concurrence, les produits se transforment rapidement en marchandises plus banales, et les profits s'effondrent. »
Le marché des biens de consommation électroniques au début des années 2006 est un célèbre exemple de stratégie Océan bleu avec la lancement de la console de jeu Wii de Nintendo. A l'époque, Nintendo, marque de jeux vidéo chérie des « gamers », était à l'origine du jeu 8-ball, mais le vieillissement de la console lui faisait perdre du terrain face à la PlayStation de Sony et la Xbox de Microsoft, ses principales concurrentes. Nintendo était en train de vivre une mise à l'écart alarmante dans un secteur que la marque avait pratiquement sauvé à elle seule à la fin des années 1980.
Mais la console Wii a changé la donne. Malgré un minimalisme évident dans les graphismes et l'habillage sonore, cette console s'est appuyée sur les mouvements du joueur et sur des manettes de jeu spéciales impliquant une activité physique. A ce moment, cette stratégie a totalement modifié le monde des jeux vidéo. L'élégance, la simplicité et le côté ludique de cette innovation ont suscité un vif intérêt de la part de clients qui ne faisaient pas partie du cœur de cible des gamers. La Wii a attiré des « non-clients » Océan bleu, une catégorie de joueurs plus âgés, des parents, des grands-parents et des enfants très jeunes.
Nintendo a vendu plus de 101 millions de Wii, un chiffre qui figure encore dans le top 5 des ventes de l'histoire des consoles de jeux vidéo.
Une preuve concrète
Oui, mais quel rapport entre le secteur des jeux vidéo et le projet de développement international en ligne de votre marque ? En identifiant des opportunités au-delà des marchés ultra-concurrentiels et des clients sous-exploités, votre entreprise peut générer plus de résultats en ligne. Les marchés « Océan rouge » comme les États-Unis, le Royaume-Uni, le Canada, la France, l'Allemagne, la Corée du sud et l'Espagne peuvent poser des difficultés en raison de leurs taux d'adoption élevés dans les domaines d'Internet, du mobile, du e-commerce et des plateformes de paiement électronique. Pour les entreprises, l'attirance envers ces marchés est naturelle. On pourrait imaginer qu'il est plus facile de trouver et consacrer des ressources pour la traduction, le SEO local et d'autres éléments localisés dans ces pays. Pourtant, la rentabilité et la croissance dans les pays « Océan rouge » déclinent au fil du temps.
À l'inverse, nous avons constaté que de nombreuses entreprises réussissent mieux sur les marchés moins exposés à la concurrence.
« Nos clients ont utilisé cette stratégie commerciale pour se développer de différentes manières à l'international, » assure Erdem. « L'une de nos marques de mode les plus prospères a lancé de nouveaux produits sur des marchés spécifiques. Une autre a déployé une stratégie d'approvisionnement transfrontalière efficace. Et une autre marque a identifié les marchés européens sous-exploités et elle est devenue un e-commerçant incontournable pour cette clientèle. »
On notera avec intérêt que l'un des clients de MotionPoint, un e-commerçant, vend plus de produits en Slovaquie qu'en Allemagne. Il a aussi un chiffre d'affaires supérieur en Hongrie par rapport à l'Italie. Pourquoi ? Parce que les clients de ces pays ont moins de choix en termes de distributeurs locaux. Ils se ruent sur les sites Web localisés de ce commerçant. Dans son approche verticale, l'entreprise a clairement identifié plusieurs « océans bleus » et a trouvé le succès.
Examen des données
Nous avons aussi constaté que certains clients décident de choisir tel ou tel marché mondial en fonction du trafic et des chiffres des ventes. Nous avons récemment examiné la performance du site Web d'un e-commerçant en cherchant à identifier les mesures d'engagement pouvant permettre d'identifier le marché à investir par la suite.
Après examen des données, c'est le Mexique et le Canada qui ont emporté la mise. Le Canada apparaît comme un choix évident : l'année précédente, les clients canadiens avaient dépensé environ 600 000 $ en produits sur le site Web américain de la marque. À l'inverse, au cours de la même période, les e-clients mexicains avaient généré un chiffre inférieur d'un tiers. Mais le panier moyen des clients mexicains était beaucoup plus élevé, tout comme les taux de conversion. A partir de ces facteurs et d'autres, le Mexique est apparu comme étant le marché le plus intéressant et le moins exposé à la concurrence.
« Si l'on examine d'autres données, ce point apparaît clairement dans la plupart des secteurs, » explique Erdem. « Nous avons récemment étudié le "chiffre d'affaires moyen quotidien" sur des sites que nous gérons depuis 2012. Les analyses révèlent que dans de nombreux cas, le chiffre d'affaires généré sur les marchés "Océan bleu" est aussi élevé que celui des marchés "Océan rouge". »
Dans certains cas spécifiques, nous avons constaté que certains sites pris en charge par MotionPoint et s'adressant à la Russie, Israël ou Hong Kong génèrent un chiffre d'affaires moyen de l'ordre de 45 % supérieur à ceux de l'Allemagne ou de la France.
« Nous avons vu le même type de courbes sur les marchés d'Europe de l'est comme la Slovaquie ou la Pologne, » remarque Erdem. « Ces marchés requièrent en général moins d'efforts en termes de marketing pour atteindre la compétitivité, et ils permettent de dégager ainsi des marges supérieures. »
Nos données suggèrent également que les taux de conversion sur les marchés plus petits de l'UE comme l'Autriche, la Suisse et le Luxembourg sont deux fois plus élevés que sur les marchés « Océan rouge » que représentant les États-Unis, le Royaume-Uni ou la France.
Pour récapituler
MotionPoint vous propose beaucoup d'autres analyses sur ces marchés « Océan bleu » et peut vous offrir des recommandations pour les aborder de manière intelligente. Vous souhaitez en savoir plus ? Nous contacter. Nous pouvons vous aider à identifier ces nouveaux marchés particuliers, des pays qui peuvent dégager de meilleures marges de rentabilité que d'autres marchés plus matures.
Dernière modification : 23 novembre 2016
