Lorsque les entreprises se développent sur les marchés internationaux, elles sont rapidement confrontées au défi marketing de la cohérence de la marque.
Pour ces entreprises, c'est le début des questions. Une marque peut-elle conserver son caractère et son intégrité (des ingrédients essentiels qui ont probablement été forgés dans un pays occidental anglophone) lorsqu'elle aborde des marchés étrangers et s'adresse à une nouvelle clientèle ? Comment des nuances comme la langue et la culture affectent-elles la communication et la perception de cette identité ? Vaut-il mieux opter pour des slogans et une iconographie « universels » utilisés dans le monde entier ou pour des variations en fonction du marché ?
Les marques doivent se montrer flexibles, surtout sur les marchés internationaux. Elles doivent rapidement s'adapter aux conditions dynamiques d'un marché, signaler clairement leurs caractéristiques propres par rapport aux concurrents locaux et être suffisamment cohérentes pour être perceptibles par les clients locaux, qu'ils soient en ligne ou hors ligne.
Un subtil numéro d'équilibre
Les spécialistes du marketing ont longtemps prôné l'idée d'une bonne gestion de la cohérence de la marque sur les marchés internationaux. D'ailleurs, une étude de McKinsey & Company indique que les marques qui adoptent cette stratégie ont un succès 20 % supérieur aux autres.
Pourquoi ? Essentiellement en raison du confort du client. Comme l'a récemment écrit la société de distribution de contenus Mimeo, « lorsque l'on investit un marché, nouveau ou ancien, la valeur d'une forte identité de marque est incommensurable. Elle induit une confiance immédiate en vos produits, ce qui a un impact positif sur les conversions. »
Ceci n'est pas un résultat facile à atteindre, y compris pour une entreprise qui fait partie du top 20 du Fortune Global 500 comme General Motors. Comme l'a récemment déclaré Tim Mahoney, responsable du marketing de Chevrolet Monde et directeur des opérations de marketing international au sein de GM, au magazine Forbes :
« L'un des plus grands défis qui s'est présenté à moi a été d'orienter une marque internationale comme Chevrolet et de m'assurer de maintenir la pertinence et la cohérence de la marque au sein des 115 pays dans lesquels nous opérons, » explique Tim Mahoney. Il ajoute : « C'est un exercice d'équilibre parce que vous voulez être aussi cohérent que possible, tout en ayant une pertinence locale... Savoir quand faire pencher la balance d'un côté ou de l'autre est vital. »
D'une part, les marques « dogmatiques » en termes de cohérence de leur marque n'optimiseront pas leurs ventes sur certains marchés en raison d'un manque de pertinence au niveau local, explique Tim Mahoney. D'autre part, les marques qui se laissent aller à « une adaptation locale démesurée » deviennent extrêmement difficiles à identifier d'un marché à l'autre, ajoute-t-il.
Cohérence de la marque : la stratégie de MotionPoint
Depuis plus de 15 ans, MotionPoint collabore avec des centaines d'entreprises pour les aider à accéder à de nouveaux marchés de manière à préserver l'intégrité et la tonalité de leurs marques, tout en attirant la clientèle locale de manière authentique sur le plan culturel. Nous commençons par proposer des expériences en ligne et des contenus hors ligne dans la langue préférée de ces clients internationaux. (Consultez notre blog pour comprendre ce qui est important lorsque vous engagez un partenaire fiable pour la traduction de sites Web.) Mais nous ne nous arrêtons pas à la traduction des sites Web.
La technologie et les processus de MotionPoint ont été mis en place pour assurer la cohérence des marques sur l'ensemble de l'expérience internationale en ligne de l'entreprise, quelles que soient les langues qu'elle choisit. L'une des principales méthodes que nous utilisons consiste à créer et maintenir un glossaire de la marque ou un recueil des traductions préférées et des contenus créatifs traduits en lien avec la marque de l'entreprise.
Nous disposons également d'équipes de traduction dédiées. Ces professionnels, qui travaillent sur les projets de nos clients pendant des mois (voire des années), sont la garantie que le contenu et les messages marketing de la marque conservent une cohérence et une précision à travers tous les sites Web internationaux et dans toutes les langues. Il s'agit d'un élément décisif dans notre secteur.
Cependant, comme le dit Tim Mahoney (General Motors), les entreprises doivent parvenir à un équilibre entre cohérence et personnalisation, afin d'optimiser leurs chiffres d'affaire sur les marchés mondiaux. MotionPoint répond à cette obligation en offrant des solutions puissantes qui permettent aux équipes marketing locales d'une marque (ou aux autres collaborateurs comme les experts marketing internationaux de MotionPoint) de personnaliser les contenus d'un site Web international par le biais de localisations.
Nous avons constaté que cette liberté ne doit pas servir à effectuer des changements spectaculaires ou soudains sur un site Web local. Il est préférable, pour les entreprises, d'agir progressivement et de procéder à des changements par petites touches de localisation savamment étudiées, à travers des tests.
Les équipes marketing locales doivent envisager le site traduit dont elles ont hérité comme une sorte de toile blanche qui constitue un magnifique espace cohérent qu'elles auront tout loisir de personnaliser. Ces personnalisations peuvent prendre la forme de promotions localisées, de graphismes, d'articles ayant une portée locale, etc.
La mise en place de ces éléments de localisation doit toujours débuter par une hypothèse, fondée soit sur des données, soit sur une nuance culturelle ou en rapport avec le marché local. S'appuyer sur cette hypothèse garantit que les changements sont réalisés avec parcimonie et que des indicateurs clés de performance (KPI) identifiables sont créés pour des tests efficaces et pertinents.
Nous avons aussi découvert que les changements progressifs permettent d'identifier les vrais facteurs pouvant affecter le processus d'optimisation. Par exemple : sur certains marchés, mettre en lumière certaines catégories de produits spécifiques peut renforcer l'engagement et les conversions. (Ceci est lié au fait que ces produits sont plus importants que d'autres sur certains marchés internationaux.) En procédant à des changements judicieux et méthodiques sur le site Web international pour répondre à ce besoin, les entreprises peuvent plus facilement mesurer leur impact.
Cas d'étude
Prendre en compte ces personnalisations et leur cohérence est également un élément important. Nous assurons par exemple le fonctionnement de la version espagnole du site Web d'une entreprise du secteur de la santé. Ce site permet aux utilisateurs de se connecter sur un portail. Par souci de cohérence linguistique, l'entreprise souhaitait traduire le titre de ce portail très utile.
De prime abord, cela semble cohérent. Après tout, en théorie, la traduction du nom de ce programme serait plus facile à comprendre et à mémoriser pour les hispanophones. Pourtant, nous avons rapidement découvert qu'en dépit d'un module placé en évidence sur la page d'accueil du site espagnol du portail, les utilisateurs locaux n'ont pas utilisé ce module de connexion.
Pourquoi ? La marque anglaise était si puissante que les utilisateurs locaux recherchaient le nom anglais du portail et non la version espagnole. De plus, les employés de l'entreprise ont continué à utiliser le nom anglais du portail lors de leurs échanges avec les clients hispanophones.
Nous avons rapidement agi pour régler cet élément de performance, mais la leçon est claire : il est essentiel de prêter attention et de tester l'équilibre entre la cohérence de la marque et les éléments de localisation d'un marché.
Pour récapituler
Pour les entreprises qui se développent sur de nouveaux marchés et travaillent sur leur stratégie de marque internationale, il est parfois difficile d'anticiper les nuances culturelles et les besoins d'un marché en termes de contenu localisé. Sans expérience et sans données fiables permettant de réaliser des tests et de prendre des décisions, le processus peut devenir inutilement répétitif et coûteux.
Mais la plateforme flexible de MotionPoint et ses experts peuvent vous aider. Nous vous permettrons d'accéder aux marchés internationaux que vous souhaitez conquérir et vous aiderons à préserver l'intégrité de votre marque, quelles que soient les langues du marché visé. Contactez-nous pour en savoir plus.
Dernière modification : 30 septembre 2016
