Les marques occidentales sont passées maîtresses dans l'art du marketing destiné à leur marché principal. Elles en parlent parfaitement la langue (souvent l'anglais), elles en comprennent la culture comme un autochtone (ce qu'elles sont bien souvent) et connaissent bien les comportements des consommateurs (car elles aussi sont des acheteurs locaux). Les responsables marketing qui travaillent dans leur langue et dans leur culture tiennent pour acquise cette connaissance nuancée du marché.
Malheureusement, il n'existe pas un seul modèle applicable partout lorsqu'il s'agit de promouvoir une marque sur les marchés internationaux. Voici quelques anecdotes concernant des erreurs marketing qui ont coûté cher :
- Walmart s'est retiré d'Allemagne en 2006, après huit ans sur ce marché, pour un coût d'environ 1 milliard de dollars. (La philosophie de la société, basée sur de gros volumes de vente et des prix bas ne correspondait pas à la culture allemande.)
- Le fabricant d'ordinateur Acer a dû battre sa coulpe lorsque sa campagne « Simply My Life » a fait un flop en Chine (l'argument de vente basé sur les prix attrayants d'Acer a convaincu les consommateurs chinois que les ordinateurs de la marque étaient de mauvaise qualité.)
- The Home Depot a subi une déconvenue pour le coût d'environ 160 millions de dollars lorsqu'il a dû fermer boutique en Chine. (Pour les consommateurs chinois, les projets de bricolage chez soi sont un signe de pauvreté, pas un passe-temps agréable.)
Faire attention aux détails et chercher à bien connaître la culture cible sont deux attitudes qui font toute la différence entre l'échec et la réussite sur les nouveaux marchés internationaux.
En mariant intelligemment technologie, traduction et données propriétaires, nous avons aidé les entreprises à créer des liens forts avec leurs clients en ligne sur de nouveaux marchés nationaux et internationaux. Notre connaissance spécifique des comportements des consommateurs en ligne au sein de chaque marché nous permet également de fournir des conseils avisés à nos clients et de les aider à mieux toucher leurs nouvelles cibles.
La puissance des optimisations de contenu sur site
Prenez une recommandation que nous avons faite à une entreprise de télécom américaine il y a quelques années. Le site Web en espagnol de cette société jouait bien son rôle en desservant la communauté hispanophone du marché américain. Cependant, à partir de nos observations concernant une rubrique de la page d'accueil du site en espagnol qui présentait des sous-performances, nous avons pensé qu'une campagne sur mesure profiterait à la fois aux clients hispanophones et à notre client. En traduisant une rubrique spéciale de gestion du compte du site et en la promouvant activement sur la page d'accueil, nous avons permis aux hispanophones de voir et de payer leurs factures, d'ajouter des lignes téléphoniques et de changer de formule de compte dans leur langue préférée.
Les résultats ont été instantanés et se sont confirmés. D'après notre test A/B, l'activité du compte a connu une croissance de 12 % et les conversions ont augmenté de près de 20 %.
L'an dernier, nous avons travaillé avec un autre client du secteur des télécom pour favoriser les conversions sur son site en espagnol (également destiné au public hispanophone des États-Unis). Nous avons suggéré à l'entreprise de déployer une bannière promotionnelle, mettant en avant des forfaits d'appels internationaux. Les visites de cette page promotionnelle ont augmenté de 850 %. Les revenus et la valeur moyenne des commandes ont augmenté de 117 % et de 43 %, respectivement.
Cette approche a permis a un autre client de MotionPoint de surmonter un problème de crédibilité. Une marque britannique de vêtements arrivée sur le marché américain avait du mal à réaliser des ventes sur son site car les consommateurs américains n'en avaient jamais entendu parler. MotionPoint a affiché des bannières localisées pour les clients afin de faire la promotion de la crédibilité mondiale de la marque. En moins d'une semaine, les taux de paiement ont progressé de près de 30 %.
Ainsi, grâce à l'association puissante de contenus propre à chaque marché, de tests A/B, de modifications des canaux de conversion et d'autres éléments, nos clients du secteur de l'e-commerce ont connu une augmentation moyenne de 52 % de leurs taux de conversion.
D'autres bonnes pratiques du marketing international
Nous avons illustré clairement la valeur de la connaissance d'une culture locale et la façon dont cette connaissance sert les initiatives de marketing à l'international. Pour en savoir plus à ce sujet, nous avons rencontré Logan Lenz, stratège en économie électronique mondiale au sein de notre équipe Global Growth.
« Nous avons une grande visibilité dans le marketing localisé numérique et sur sites », explique Logan. En règle générale, les responsables marketing en ligne doivent étudier de près ce que leur révèlent les analyses et statistiques de leur site Web. La plupart des recommandations peuvent être émises à partir d'une opportunité non exploitée que ces données suggèrent.
Par exemple, l'analyse des informations géographiques constitue un indicateur extrêmement précieux. Elles indiquent si votre marque gagne en popularité dans un marché non desservi, explique Logan. Comprendre pourquoi ces utilisateurs visitent votre site et mettre en avant leur expérience utilisateur spécifique forment une première étape dans la création d'une relation avec eux.
« Même si l'entreprise n'a pas encore de site Web dans la langue de ces consommateurs, la meilleure solution consiste à personnaliser leur expérience d'achat en ajoutant une annonce de bienvenue qui les informe de cette situation », affirme Logan. « Cette tactique recouvre à la fois la question de la langue et celle de la région. Si vous pouvez détecter le profil de l'utilisateur, vous pouvez créer une expérience améliorée, spécifiquement adaptée à ses besoins. »
Alors que pour de nombreux responsables marketing, les contenus sont rois, MotionPoint propose une approche différente. Pour nous, précise Logan, c'est le contexte qui est roi, surtout sur les marchés internationaux.
Le plus important pour une marque, c'est d'offrir un accueil pertinent aux utilisateurs, souligne Logan. Sur les nouveaux marchés, cela signifie qu'il faut toujours rester à l'affût, et gérer un double calendrier, du contenu et des promotions. Ces calendriers doivent s'aligner sur les événements locaux comme les fêtes célébrées dans le pays cible.
« Les clients potentiels commencent à faire confiance à une marque lorsqu'elle montre un souci de prendre en compte ce qui est important pour eux et pour leur culture », souligne Logan. « En outre, participer aux festivités locales permet de développer une stratégie de communication agréable et efficace. »
De la personnalisation à l'optimisation
Les marques qui ont réfléchi à la meilleure façon de personnaliser les expériences de leurs clients internationaux selon leur langue et leur région peuvent passer à la tâche suivante : optimiser l'expérience d'achat pour ces nouveaux venus sur leur site.
« Encore une fois, tout est une question de pertinence », insiste Logan. « Par exemple, les méthodes de paiement diffèrent d'un marché à l'autre. Afficher et accepter les méthodes de paiement préférées de chaque marché, même si elles diffèrent des méthodes classiques, est une stratégie gagnante. Non seulement les taux de conversion vont augmenter car cette méthode est utilisée plus souvent, mais cela permet également d'instaurer un climat de confiance qui incite les clients à revenir à l'avenir. »
En fin de compte, le marketing d'une entreprise destiné à un public international en ligne doit être vu comme une extension naturelle de la marque, en accord avec sa philosophie, son engagement en faveur de la satisfaction des clients et avec d'autres éléments comme la voix et la mission de la marque.
« Finalement, peu importe où vous êtes dans le monde, le marketing reste du marketing », conclut Logan. « Une histoire reste une histoire et les émotions ne changent pas. Exprimez-vous haut et fort et déployez les mêmes tactiques qui fonctionnent en terrain connu. Pensez juste à effectuer les adaptations nécessaires pour le marché cible, pour créer la meilleure communication possible avec vos nouveaux clients. »
Dernière modification : 21 avril 2016
