Voici la 1re partie d'une série en 2 parties. Lire la 2e partie ici.
Lorsqu'elles s'implantent sur le marché russe, les entreprises, et surtout les entreprises en ligne, doivent avoir une bonne connaissance des réseaux sociaux préférés du pays et s'assurer une présence sur ces réseaux. A notre époque, c'est l'une des façons les plus intelligentes et pratiques pour proposer ses services aux clients locaux.
Mais quels sont les principaux réseaux de ce marché émergent ? Pour les nouveaux venus en Russie, découvrir le meilleur moyen de toucher certaines catégories de la population, atteindre des objectifs commerciaux précis et réussir le tout en respectant le budget alloué constitue un vrai défi.
Cet article constitue la première partie d'une série en deux temps qui vise à démystifier ce processus et éliminer autant que possible l'anxiété éprouvée par de nombreuses entreprises occidentales lorsqu'elles communiquent auprès de nouveaux clients sur des réseaux sociaux étrangers. Grâce à cette série, vous obtiendrez une meilleure compréhension des réseaux sociaux les plus populaires en Russie, ainsi que quelques astuces pour dépenser au mieux votre temps et vos ressources afin de toucher de façon optimale le marché russe.
Si vous n'êtes pas très au fait de l'occasion exceptionnelle que le marché russe représente actuellement, consultez cet article antérieur de MotionPoint.
Les réseaux sociaux russes
VK (auparavant Vkontakte)
VK, auparavant Vkontakte, qui signifie « en contact » en russe, est de loin le réseau social le plus populaire en Russie. Sa base d'utilisateurs a augmenté de près de 20 % depuis l'an dernier et compte actuellement environ 330 millions d'utilisateurs dans le monde entier, dont plus de 75 millions se connectent au réseau tous les jours. Ceci correspond à environ 2,2 milliards de visites par mois !
VK n'est pas seulement le « Facebook de la Russie ». Ce réseau est immense. Selon SimilarWeb, un service qui estime le nombre de visiteurs de certains sites web, VK est le site le plus visité en Russie, et le cinquième le plus visité au monde. Les seuls sites qui génèrent un trafic mensuel plus important sont, dans l'ordre : Facebook, Google, YouTube et Yahoo.
Les Occidentaux sont souvent surpris par l'importance de l'influence du réseau social VK. En général, cela est dû à leur méconnaissance des taux d'adoption et de l'utilisation d'Internet en Russie. Avec environ 87,5 millions d'utilisateurs, la Russie compte la plus grande population d'internautes d'Europe. Ce chiffre devance de très loin les 71,7 millions d'utilisateurs allemands et les 57,3 millions d'utilisateurs britanniques. La pénétration d'Internet est actuellement estimée à près de 60 % ; l'adoption des smartphones devrait également bientôt dépasser les 60 %.
Cet écart, et donc l'influence de VK, devrait continuer à s'accroître, alors que le taux de pénétration d'Internet en Russie se rapproche des chiffres d'Europe occidentale, et le rattrapera très certainement au cours des 15 prochaines années.
Les entreprises qui développent leurs activités en Russie ne peuvent pas ignorer VK.
Odnoklassniki
Un autre réseau social russe populaire est Odnoklassniki, « camarades de classe » en russe. Le réseau est un concurrent direct de VK, fondé à peu près à la même époque.
Odnoklassniki était le réseau social le plus populaire en Russie jusqu'à fin 2008, lorsque VK l'a dépassé. Mais ne confondez pas cette deuxième place avec un site en plein déclin comme MySpace. Selon SimilarWeb, Odnoklassniki est le troisième site web le plus visité en Russie et le huitième dans le monde.
Il est intéressant de noter que la base d'utilisateurs d'Odnoklassniki est plus internationale que celle de VK. Les rapports annuels montrent que près de 40 % des utilisateurs d'Odnoklassniki vivent au-delà des frontières de la Russie, essentiellement dans les ex-républiques soviétiques comme l'Ukraine, la Biélorussie et le Kazakhstan. Ce réseau poursuit toujours sa croissance. Au cours de l'année écoulée, sa base d'utilisateurs a augmenté de près de 10 %. Il a actuellement 45,6 millions d'utilisateurs quotidiens.
Les utilisateurs actifs d'Odnoklassniki sont généralement plus âgés que ceux de VK. Selon des recherches citées par Odnoklassniki dans leurs rapports annuels, le réseau a depuis toujours séduit un public de plus de 30 ans ; en 2012, près de 40 % de ses utilisateurs étaient âgés de 35 à 44 ans. Ceci contraste avec les utilisateurs de VK, dont seuls 5 % environ ont entre 35 et 44 ans. Ce pourcentage diminue encore plus pour les utilisateurs de plus de 45 ans.
Le fossé générationnel est encore plus important chez les jeunes. Près de 70 % des utilisateurs de VK ont entre 18 et 34 ans. Près d'un quart des utilisateurs de VK ont moins de 18 ans. Cette classe d'âge représente environ 10 % des utilisateurs d'Odnoklassniki.
La différence entre Odnoklassniki et VK est également marquée en matière de sexe. Selon ce même rapport annuel, les femmes sont beaucoup plus présentes sur Odnoklassniki. Environ 70 % des publications du réseau social ont été écrites par des femmes, contre 58,7 % sur VK. En bref, VK a une base d'utilisateurs significativement plus jeune, avec une plus grande proportion d'hommes.
Les deux plateformes ont investi des ressources considérables pour ajouter sans cesse de nouvelles caractéristiques à leur offre. Ces éléments, comme le streaming de vidéos et de musique ou le partage de photos, sont souvent « empruntés » à leurs concurrents occidentaux. Mais surtout, le groupe qui possède les deux réseaux, l'entreprise Mail.Ru, s'est donné comme mission centrale d'améliorer l'expérience de l'application mobile pour les deux plateformes.
Ceci donne à Odnoklassniki et VK une position optimale pour profiter de la culture du tout-mobile qui prévaut en Russie. Les utilisateurs d'appareils mobiles sont beaucoup plus nombreux que les utilisateurs d'ordinateurs de bureau sur ce marché.
Les réseaux sociaux américains en Russie
Malgré son immense succès dans le monde entier, Facebook n'a pas remplacé VK et Odnoklassniki pour la plupart des utilisateurs russes. Selon un rapport de 2014 d'eMarketer, il y a environ 23,2 millions de visiteurs uniques sur Facebook en Russie. Les utilisateurs passent environ 7:30 minutes par visite. C'est beaucoup moins que le temps moyen passé par les utilisateurs sur VK (13:25), mais plus que sur Odnoklassniki (6:32).
(Pourquoi VK a-t-il un public presque deux fois plus important que Facebook ? Nous pensons que cela est dû au fait que VK a investi beaucoup d'efforts pour intégrer de la musique et des vidéos russes locales à sa plateforme. Le site correspond ainsi plus à la culture locale et plaît plus.
Malgré sa taille plus petite en comparaison, il existe de bonnes raisons pour mettre en place une page Facebook en russe et ajouter des campagnes Facebook en russe à la stratégie marketing en ligne de votre entreprise.
Tout d'abord, les utilisateurs russes de Facebook sont généralement plus riches et vivent dans les principales zones urbaines du pays, comme Moscou et Saint-Pétersbourg. Ceci fait des utilisateurs de Facebook une cible particulièrement intéressante pour la plupart des entreprises. Et comme la plupart des entreprises occidentales ont déjà l'habitude d'être présentes sur Facebook et d'y faire de la publicité, apprendre à gérer une page russe ne devrait pas prendre beaucoup de temps. (N'oubliez pas cependant que le contenu destiné aux utilisateurs doit, si nécessaire, être traduit et localisé par région ou zone métropolitaine).
Les entreprises occidentales en Russie, surtout celles qui proposent des produits haut de gamme, ne doivent pas négliger Facebook parmi les réseaux sociaux de choix.
Notez par ailleurs que selon une étude récente de VK (remarque : en russe), presque tous les utilisateurs de Facebook en Russie disposent également d'un compte VK. C'est pourquoi il est nécessaire d'obtenir une compréhension détaillée de vos clients russes cibles, puisqu'il existe différentes manières de les attirer et de les cibler, avec des résultats différents.
Alors que Twitter est très largement utilisé en Amérique du Nord, la plateforme cherche toujours à se faire accepter en Russie. Cependant, après des années difficiles sur ce marché, le réseau semble enfin gagner du terrain chez les utilisateurs russes.
Selon l'étude eMarketer déjà citée, Twitter a 11,8 millions de visiteurs uniques en Russie, qui passent en moyenne environ six minutes sur le site. C'est nettement moins que le temps passé sur des réseaux sociaux comparables.
D'après notre connaissance du marché et ce que MotionPoint a pu noter avec les sites de ses clients en Russie, nous estimons que consacrer des ressources à des campagnes ou à l'achat de publicités en russe sur Twitter constitue pour l'instant un investissement risqué. Alors que nous avons vu des résultats prometteurs pour certaines campagnes marketing sur Twitter au niveau de la valeur moyenne des commandes ou du temps passé sur le site, nous n'avons pas encore été témoin d'un cas probant qui nous pousse à recommander Twitter comme composante essentielle du marketing en Russie. C'est tout simplement parce que l'audience n'existe pas encore sur cette plateforme.
Nous estimons cependant qu'à mesure que Twitter gagne des utilisateurs, les précurseurs sauront vite trouver des opportunités de créer des succès commerciaux sur la plateforme. Notre conseil : surveillez le profil des utilisateurs russes qui adoptent la plateforme au fur et à mesure de sa croissance. (Ou devenez partenaire d'une entreprise comme MotionPoint, qui suit régulièrement les tendances d'audience de ce type.)
A mesure que de nouveaux utilisateurs s'inscrivent sur Twitter, votre entreprise peut déterminer qui sont ces clients : des citadins de Moscou ou de Saint-Pétersbourg (comme sur Facebook), par exemple, ou un échantillon plus vaste de la population russe (comme sur VK ou sur Odnoklassniki).
À suivre…
Maintenant que nous avons traité les bases concernant les réseaux sociaux russes, nous pourrons bientôt explorer certains aspects plus nuancés de ces médias dans la 2e partie de la série.
Dans la 2e partie, nous explorerons les thèmes suivants :
- Quels sont les résultats des utilisateurs russes de Facebook, plus éduqués et citadins, par rapport à ceux de VK et d'Odnoklassniki ?
- Ces utilisateurs, peut-être plus occidentalisés, sont-ils une cible plus intéressante malgré leur présence réduite ?
- Comment les sanctions et les difficultés économiques du pays ont-elles affecté le marketing sur les réseaux sociaux en Russie ?
Revenez la semaine prochaine pour en savoir plus !
Voici la 1re partie d'une série en 2 parties. Lire la 2e partie ici.
Dernière modification : 06 janvier 2016
