La Commission européenne a récemment émis une proposition visant à bannir le geoblocking, une pratique en ligne largement répandue qu'utilisent les entreprises pour limiter l'accès à certains sites Web internationaux, en fonction de la localisation géographique de l'utilisateur. Cela empêche les consommateurs d'acheter des produits et des services dans d'autres pays dans lesquels ils pourraient bénéficier de prix plus bas.
L'un des exemples les plus connus de cette discrimination tarifaire est la « Taxe Australie ». Dans ce pays, les tarifs locaux de certains produits peuvent être 88 % plus élevés que sur d'autres marchés.
La Commission européenne, organe exécutif de l'Union européenne, a dénoncé cette pratique en la qualifiant de politique anticoncurrentielle, notamment au sein de l'UE. « Sur Internet, les blocages empêchent trop souvent les consommateurs d'accéder aux offres d'autres pays, » déclare-t-elle dans un communiqué. « Une telle discrimination n'a pas lieu d'exister au sein du marché unique. »
Selon une étude de 2015, à l'initiative de la CE, plus de 60 % des sites Web commerciaux de l'UE pratiquent cette politique de blocage géographique des clients. Près de la moitié de ces sites ne fournissaient aucune information en amont concernant les restrictions de livraison ou d'autres types de restriction basées sur la localisation géographique.
En résumé, la récente proposition de la Commission préconise la levée du geoblocking, l'optimisation des livraisons transnationales de colis et la réduction de la discrimination liée aux modes de paiement favorisés par certains pays.
Comme on peut l'imaginer, la majorité des consommateurs n'apprécient pas le geoblocking. Les défenseurs des consommateurs partagent cette opinion. « Nous vivons aujourd'hui dans un village mondial qui devrait s'apparenter à un terrain de jeu unique. Un marché numérique unique doit renforcer les entreprises et la croissance de l'économie mondiale, » écrivait un blog technologique.
Mais cette pratique est-elle anticoncurrentielle, comme le prétend la Commission européenne ? Pour en savoir plus, nous en avons récemment parlé avec Francesco Rocchi, stratège en économie électronique mondiale, qui fait partie de notre équipe Global Growth.
Une question d'argent
Une UE sans geoblocking favoriserait probablement la croissance dans cette zone économique. Aujourd'hui, près de 70 % des utilisateurs Internet basés dans l'UE effectuent des achats en ligne. En 2014, le commerce en ligne au sein de l'UE représentait un chiffre d'affaires de 368 milliards d'euros (414 milliards de dollars). Et lorsque le e-commerce national prévoit une croissance autour de 14 % au cours des deux prochaines années, le chiffre d'affaires transfrontalier va connaître une hausse de l'ordre de 40 %, une projection qui ne tient pas compte de la proposition de la CE, si celle-ci devait être adoptée. (Son approbation devrait intervenir l'année prochaine.) Un quart des entreprises interrogées dans le cadre d'une étude d'Accenture considèrent que leur chiffre d'affaires pourrait progresser d'au moins 25 % si elles pouvaient vendre en ligne dans tous les pays européens. Certaines adoptent déjà une « posture plus offensive visant à répondre à ce défi transfrontalier européen, » affirme le rapport.
Avec plus de 90 % de consommateurs de l'UE soutenant un e-commerce transfrontalier sous la forme d'un « marché unique » et des commerçants dénonçant également cette pratique, pourquoi le geoblocking est-il si répandu dans cette région ?
C'est lié au fait que les entreprises veulent obtenir les meilleures marges possibles sur leurs marchés respectifs, explique Francesco.
« Prenons l'exemple d'un commerçant proposant un produit particulier sur son site de e-commerce néerlandais pour 50 €, » explique-t-il. « Prenons ensuite l'exemple du même commerçant proposant le même produit à 30 € sur son site Web desservant la Pologne. Le tarif est plus bas en raison de plusieurs facteurs économiques. Mais, comme on peut le comprendre, les clients néerlandais veulent économiser de l'argent et acheter sur le site polonais. Mais dans ce cas, le vendeur perdra 20 € sur chaque vente néerlandaise. »
D'où le geoblocking. Même en tentant d'accéder directement au site polonais, les clients néerlandais sont directement redirigés vers le site néerlandais via une « redirection automatique ». Les bénéfices sont saufs.
Un scénario gagnant-gagnant
Francesco entrevoit une solution qui permettrait aux entreprises de préserver leurs tarifs locaux tout en supprimant le geoblocking et en desservant tous les clients de l'UE.
« Une entreprise desservant plusieurs marchés européens est clairement intéressée par l'idée d'orienter les clients vers la meilleure version de son site Web, » assure-t-il. « Et quand je dis "meilleur", je parle non seulement du site qui va optimiser leurs marges, mais qui fournira aussi à ces clients les produits les plus adaptés. »
Prenons par exemple un e-commerçant vendant des produits alimentaires, dit Francesco. Les clients italiens voudront probablement voir une page d'accueil présentant des spaghettis, alors que les Allemands préféreront des bretzels. Et tous les clients préféreront voir ce contenu dans leur langue nationale.
Mais la proposition de la Commission ne prend pas en compte la discrimination tarifaire de chaque marché (ou « localisation tarifaire », comme nous l'appelons), indique Francesco. « Elle propose que les clients accèdent librement aux sites Web d'une entreprise desservant les marchés voisins, » nuance-t-il. « Mais les commerçants continuent d'utiliser le ciblage géographique en affichant un tarif correspondant aux clients étrangers. »
Ceci permet aux entreprises de conserver à vendre sur plusieurs marchés et s'ils le souhaitent, aux clients de réaliser des transactions transfrontalières dans leur langue préférée. C'est une situation gagnant-gagnant.
« Si une entreprise peut orienter une grande partie de ses clients vers la version locale du site, cela aura des avantages importants en termes de taux de conversion, » explique Francesco, « puisque les gens préfèrent acheter dans leur langue. La marge moyenne et le niveau de retour des visiteurs devraient aussi augmenter. »
Un accès adapté au client
Les entreprises peuvent offrir une expérience conviviale à leurs clients à travers plusieurs initiatives clés, assure Francesco :
- Proposer des versions du site Web adaptées au marché dans les langues de chaque pays, afin de renforcer le trafic, l'engagement et les conversions
- Générer le trafic organique sur le site Web du marché approprié grâce à la traduction des plans de site et au bon balisage linguistique « hreflang » pour les moteurs de recherche
- Offrir des possibilités de « redirection volontaire » pour diriger les clients vers le site Web local adéquat (au lieu des redirections automatiques en usage aujourd'hui qui éloignent les clients)
- Optimiser l'expérience utilisateur sur le site Web localisé afin d'encourager les clients à rester sur le site. (« Ceci est réalisable entre autres via des campagnes, contenus et produits localisés, » explique Francesco.)
La plateforme de mondialisation de MotionPoint offre une suite de technologies qui aide les entreprises à déployer ces avancées, explique Francesco.
Des solutions de traduction évolutives à l'optimisation des URL générant davantage de trafic et aux technologies Global Sitemap, en passant par les solutions de « redirection volontaire » comme par exemple EasyLink®, la plateforme de MotionPoint permet aux entreprises de développer intelligemment les ventes et le trafic transfrontaliers dans l'UE et au-delà.
Dernière modification : 22 juin 2016
