L'année dernière a été décisive pour l'internet mobile aux États-Unis et au Royaume-Uni. Aux États-Unis, le trafic Internet mobile a finalement dépassé le trafic Web sur ordinateur, sans montrer le moindre signe de ralentissement. Le Royaume-Uni a connu la même progression : en septembre les achats en ligne sur des terminaux mobiles y ont aussi éclipsé le trafic sur ordinateur.
Selon un récent rapport de SimilarWeb, une société qui fournit des analyses de trafics de sites Web et d'applis mobiles à des entreprises internationales, la croissance du trafic sur smartphone est particulièrement forte dans l'e-commerce au Royaume-Uni. Le rapport de SimilarWeb a analysé les performances des 10 plus grands sites d'e-commerce britanniques et a pu conclure que le trafic mobile n'en est « qu'au début de sa période de croissance ».
(Une précision : MotionPoint assure le fonctionnement de 3 des 10 premières entreprises figurant dans la liste.)
Des sites comme eBay, Amazon, Gumtree, ASOS et bien d'autres reçoivent en moyenne 56,5 % de leurs visites depuis des navigateurs mobiles, souligne la société. Certains membres de cette liste de pionniers ont attiré un trafic mobile bien au-dessus de la moyenne. C'est le cas d'Argos (68 %) et de Next (64 %). Tous les signes laissent à penser que ce nombre ne fera que s'accroître dans les mois et les années à venir.
Cette tendance concerne « l'ensemble des secteurs », écrit SimilarWeb. Certes, la hausse est sensible dans l'industrie du tourisme. Une étude récente menée par comScore indique qu'au cours d'un récent trimestre, 10,3 millions de résidents britanniques ont visité des sites de réservations de vacances via leurs appareils mobiles, soit 300 000 de plus que ceux ayant utilisé un ordinateur traditionnel.
« Quelles conclusions en tirer pour les ordinateurs de bureau ? » SimilarWeb a posé la question de manière espiègle dans son article. « Vont-ils eux aussi être laissés pour compte, au même titre que nos lecteurs CD et nos Palm Pilots ? »
Bien sûr que non. Mais ces changements dans les modes d'utilisation sont indéniables et ils ne sont pas près de s'arrêter. Nous avons beaucoup écrit sur la manière dont les entreprises américaines peuvent largement bénéficier de l'opportunité du mobile, en particulier sur les marchés étrangers, dans la langue locale.
Mais qu'en est-il de l'opportunité de se connecter et de vendre à un consommateur britannique constamment connecté sur son smartphone ? Il s'agit d'un marché prospère. Selon l'étude Our Mobile Planet de Google, réalisée en 2013, le niveau de pénétration du smartphone est plus élevé en Grande-Bretagne qu'aux États-Unis. 65 % des possesseurs de smartphones britanniques vont sur Internet tous les jours avec leur appareil et 80 % d'entre eux l'ont sur eux lorsqu'ils quittent leur domicile.
Le niveau de pénétration du smartphone est aussi en hausse au Royaume-Uni, puisqu'il est passé de 30 % en 2011 à 62 % en 2013, déclare Google. Un tiers des possesseurs de smartphones britanniques estiment avoir passé plus de temps que jamais sur leur smartphones, au cours des six derniers mois.
Les entreprises d'e-commerce basées aux États-Unis peuvent envisager le marché britannique comme un lieu d'opportunité pour une expansion en ligne. Mais pour convaincre les Britanniques, nous savons qu'il ne suffit pas de lancer un site mobile (ou classique) ... particulièrement si vous voulez acquérir le niveau de confiance requis et parvenir au succès sur ce marché.
La perspective MotionPoint
Les habitants des États-Unis et du Royaume-Uni parlent effectivement la même langue, mais quiconque a comparé l'orthographe de certains mots comme color et colour, checks et cheques… ou bien l'usage de slacks et trousers ou encore de sneakers et trainers) pour les fans de mode… mais encore de drug store et de chemist, se rendra compte qu'il existe de nombreuses différences, aussi bien dans l'orthographie que dans le vocabulaire entre l'anglais américain et celui de Sa majesté.
Notre recherche indique clairement que les sites Web qui ne prennent pas en compte ces spécificités locales ne génèrent pas les mêmes niveaux de trafic, d'engagement et de conversion que ceux qui le font.
La localisation en anglais est un facteur mesurable dans le succès d'un site d'e-commerce. Cela permet de renforcer le sentiment de confiance des clients. Les acheteurs en ligne sont attentifs à l'orthographe et au niveau de langage, comme l'avait souligné il y a plusieurs années le prestigieux Nielsen Norman Group et ils peuvent donc facilement abandonner un site lorsque ce type de critères donnent l'impression qu'il s'agit d'un site « étranger ».
Souhaitant mettre en lumière l'intérêt de la localisation, nous avons récemment étudié les 10 plus grands sites d'e-commerce figurant dans la liste éditée par SimilarWeb. Après avoir analysé ces sites en termes de localisation, c'est-à-dire en axant notre recherche sur l'orthographe et la terminologie (ex. « shopping cart » ou « basket » pour panier d'achat), les offres de produits, les devises et les tailles de vêtements, nous en avons conclu que 7 de ces 10 sites étaient correctement « localisés » pour les consommateurs britanniques.
À une exception près, ces 7 sites ont enregistré un trafic supérieur par rapport aux sites qui n'avaient pas bénéficié d'une localisation. Les entreprises américaines qui ont misé sur la localisation ont généralement observé des trafics supérieurs aux autres.
Nous avons ensuite fait une expérience consistant à déterminer quel type de résultats commerciaux la localisation peut générer pour un site d'e-commerce britannique :
- Nous avons choisi quatre sites d'e-commerce opérant aux États-Unis et au Royaume-Uni
- L'un de ces sites disposait de nombreux éléments de localisation britanniques (terminologie, produits, etc). Il s'agit d'une entreprise de taille moyenne commercialisant des vêtements
- Les trois autres sites ne disposaient que de quelques éléments de localisation. Les trois sites sont des commerçants en ligne plus importants dont l'activité repose sur le trafic de leurs sites Web.
Nous avons pris une sélection aléatoire du trafic mobile de chaque site Web au Royaume-Uni, à partir d'une période identique pour chacun d'entre eux.
Selon nos données, le site localisé de l'entreprise de taille moyenne a obtenu des taux de conversion deux fois supérieurs à ceux de deux des grandes entreprises. Il atteint la moitié du niveau de la troisième grande entreprise, mais cela représente néanmoins une performance de taille si l'on prend en compte le fait que les « gros » sites bénéficient d'un trafic mobile 10 fois supérieur pour la même période !
Ces résultats illustrent la portée exceptionnelle des localisations entre États-Unis et Royaume-Uni pour les entreprises. Cela souligne aussi le fait que des entreprises peuvent surpasser des concurrents beaucoup plus importants grâce à une localisation.
Il y a aussi des enseignements à tirer pour les grandes entreprises. L'absence ou la faiblesse de localisation peuvent conduire à un sentiment de mise à l'écart du client et à un déficit de performance d'un site. Les chiffres ne mentent pas : Les localisations améliorent de manière spectaculaire les taux de conversion.
Partout dans le monde, les sites d'e-commerce luttent face à un paysage numérique en constante évolution, que l'on parle des changements dans les modes d'utilisation ou de l'évolution des méthodes d'accès aux achats. Optimiser l'expérience des utilisateurs mobiles reste un élément essentiel de ce processus. La localisation jour un rôle clé dans l'amélioration du site pour l'utilisateur mobile et donc pour les taux de conversion.
Les entreprises qui réussissent le font sur le marché britannique et au-delà.
Nous pouvons aider le site Web de votre entreprise à adopter le niveau de langue de la reine en faveur des consommateurs britanniques, sur leur téléphone ou chez eux. Contactez-nous pour en savoir plus sur les opportunités au Royaume-Uni et découvrez comment nous pouvons vous aider à accéder à ce marché.
Dernière modification : 24 juin 2015
