Alors que les entreprises américaines poursuivent leurs efforts d'expansion sur les marchés internationaux, nombre d'entre elles sont surprises lorsqu'elles réalisent que les clients internationaux n'utilisent pas les mêmes plateformes de paiement que les Américains.
Pire encore, ces entreprises sont rapidement confrontées à cette information en ne proposant pas d'options de paiement locales, ce qui a pour conséquence un nombre réduit de visites sur les sites internationaux et donc moins de trafic, d'engagement, de conversion et de revenus que prévu. Les ambitions d'une marque en ligne peuvent rapidement être anéanties lorsque les décisionnaires d'une entreprise ignorent les options de paiement locales.
En Corée du Sud, par exemple, les marques internationales génèrent généralement seulement 20 % de leurs gains habituels, simplement en raison de l'absence d'options de paiement locales.
« Les sites Web des commerçants en ligne doivent être déclinés au-delà de la question de la langue préférée du marché, » explique Blas Giffuni, directeur de l'équipe Global Growth chez MotionPoint. « Elles doivent communiquer et montrer leur compréhension des perspectives culturelles en termes de débit et de crédit et comprendre que les utilisateurs locaux sont plus à l'aise lorsqu'ils utilisent des méthodes de paiement qu'ils connaissent. »
Cette connaissance financière apporte une approche inestimable des nouveaux marchés. Nous avons par exemple découvert que les options de paiement liées à une transaction bancaire directe (comme PayPal, iDeal aux Pays-Bas ou Giropay en Allemagne) sont liées à un panier moyen plus faible, mais elles sont plus souvent utilisées que les cartes de paiement classiques.
A chaque fois, plus de commandes dépassent les paniers moyens. L'un de nos clients, qui s'est appuyé sur iDeal sur le marché néerlandais, a bénéficié d'un niveau de ventes supérieur de 377 % sur cette plateforme que MasterCard et Visa cumulés.
Chaque marché et chaque pays ont des préférences de paiement particulières. Mais en associant le recherche tierce avec nos 15 années d'expérience et de collecte de données sur des sites de e-commerce internationaux, MotionPoint est capable de fournir des analyses générales mais très utiles sur les tendances de paiement internationales.
Nous mettrons aussi brièvement en lumière les préférences de plusieurs marchés européens.
Tendances générales des paiements en ligne
Ne vous y trompez pas : les cartes de crédit ont un taux de pénétration très affirmé dans de nombreux pays et resteront un mode de paiement très répandu pendant un certain temps. Mais dans certains pays développés stratégiques, notamment les marchés émergents, où la plupart des entreprises ambitieuses souhaitent s'implanter en ligne, cela n'est pas le cas. Découvrez les points suivants détaillés dans le Guide des paiements pour le e-commerce international d'Adyen :
- 1 % seulement des clients chinois paient avec des cartes de crédit internationales
- Au Brésil, seules 30 % des cartes de crédit permettent d'effectuer des paiements internationaux
- 75 % des Allemands préfèrent ne pas utiliser une carte de crédit pour payer en ligne
Sur ces marchés (et dans d'autres pays), privilégiez les paiements alternatifs comme les portefeuilles électroniques. Selon le rapport sur les paiements internationaux de Worldpay, les plateformes de portefeuilles électroniques prendront le dessus sur les cartes de crédit d'ici 2019. A de nombreux égards, ces plateformes sont plus modernes et desservent les clients internationaux de manière plus efficace grâce à leur côté pratique (les utilisateurs n'ont pas à saisir les informations de leurs cartes de crédit à chaque achat), une sécurité améliorée et un niveau de pénétration croissant dans le commerce multicanal (qui permet aux acheteurs de payer par portefeuille électronique dans les applis, en ligne et en magasin).
Les commerçants qui intègrent des plateformes de portefeuilles électroniques régionales dans leur offre de e-commerce observent souvent des hausses immédiates de leur niveau de ventes. Lorsque l'un de nos clients a proposé la plateforme de portefeuilles électroniques Alipay comme mode de paiement sur son site chinois, les conversions ont immédiatement progressé de 217 %. La quantité d'articles par transaction a augmenté d'un tiers. Le chiffre d'affaires a augmenté de 210 %. Le nombre de visiteurs réguliers a explosé.
Envisagez aussi l'utilisation de de bons-cadeaux prépayés qui gagnent en popularité. Les fonds alloués sur ces bons numériques (qui peuvent être émis sur des terminaux physiques ou sur des sites Web) peuvent être transférés sur la carte prépayée de l'utilisateur ou sur un compte en ligne d'un site commerçant.
En effet, « l'âge d'or du crédit est derrière nous » dans les économies s'appuyant sur le crédit, suggère le rapport sur les paiements internationaux. Les consommateurs internationaux s'appliquent à exercer un meilleur contrôle de leurs finances, comme on le constate avec le recul des modes de paiement par débit ou les pré-paiements. « Les clients ne veulent plus subir le poids d'une dette, » souligne le rapport. « Ils sont bien conscients de l'effet négatif du crédit et leurs comportements d'achat ont été modifiés en conséquence. »
Prévoyez que les options de règlement par pré-paiement représenteront au minimum 7 % des paiements internationaux d'ici 2019.
Comme dans les années précédentes, le paiement en liquide à réception reste une méthode très populaire pour les clients des marchés émergents comme l'Inde, l'Indonésie et la Russie. Avant que les clients de ces marchés ne prennent confiance dans ces méthodes de paiement numériques, les commerçants doivent considérer le paiement en liquide à réception comme une méthode viable, et la proposer.
La confidentialité est aussi une question particulièrement sensible sur de nombreux marchés, explique Blas. « Les clients européens, notamment dans le nord de l'Europe, souhaitent particulièrement contrôler les informations personnelles qu'ils partagent, les transactions et les échanges de fonds, » dit-il.
Ce comportement a fait naître des innovations en termes de méthodes de paiement, par exemple pour les plateformes de portefeuilles électroniques comme iDeal, Giropay et le suédois Klarna. Ces mesures respectant la confidentialité réduisent les risques et les contraintes des méthodes de paiement précédentes pour les commerçants (comme le paiement sur facture), tout en offrant aux clients des interfaces utilisateur simples et sécurisées.
Gros plan sur le marché : France
Au-delà des tendances générales de marchés particuliers, MotionPoint a récemment examiné près de 29 000 transactions réalisées sur le site français de e-commerce d'un vendeur d'articles de mode. Selon notre analyse, la France reste un marché où les cartes de paiement sont la méthode de paiement préférée. Mais cela ne donne pas une image complète de la réalité.
Visa est leader sur ce marché, notamment grâce à sa célèbre Carte Bleue utilisée depuis des décennies (elle a été supprimée en 2010 pour être remplacée par la carte de débit Visa Classic). Pourtant, l'utilisation de PayPal a dépassé l'utilisation des autres cartes bancaires comme MasterCard, Maestro et American Express.
La panier moyen pour les transactions MasterCard est supérieure de 3 € aux transactions PayPal.
« Et pourtant le site a généré plus de revenues avec PayPal, » souligne Blas, « grâce au nombre croissant de clients utilisant la plateforme de portefeuilles électroniques. »
Gros plan sur le marché : Allemagne
« Les Allemands sont très soucieux de la sécurité et ont moins confiance dans les sites de e-commerce que les autres clients européens, » explique Blas. « Aussi, pour le e-commerce, ils préfèrent les virements bancaires et les paiements à la livraison aux cartes de crédit. »
Ceci correspond à la faible utilisation des cartes de crédit que nous avons observée chez les Allemands. A partir de près de 17 500 transactions que nous avons récemment observées sur le site allemand d'une marque de mode, 70 % ont été effectuées via la plateforme PayPal.
Comme en France, le panier moyen des transactions allemandes effectuées sur PayPal est plus faible que celles réalisées par carte de crédit. Mais la quantité de transactions sur PayPal était considérablement plus élevée que les autres méthodes de paiement.
« Mais notre analyse indique aussi que les virements bancaires et les méthodes de paiement où les clients ont davantage de contrôle sur leurs fonds, comme Giropay ou Klarna, sont de plus en plus populaires au sein de la population allemande, » explique Blas.
Gros plan sur le marché : Pays-Bas
Nous avons examiné récemment près de 10 000 transactions réalisées sur un site de e-commerce néerlandais qui vend des articles de mode. Pour ce marché, la conclusion est simple : les plateformes de portefeuilles électroniques règnent en maître. Chiffre incroyable, 85 % des transactions en ligne ont été effectuées sur iDeal et PayPal !
iDeal est la plateforme numéro 1 avec 70 % des transactions. PayPal arrive en deuxième position dans notre échantillon, juste devant MasterCard.
« Encore une fois, cela illustre le fait que dans les marchés où l'utilisation de cartes de crédit est faible, les méthodes de paiement alternatives prennent le dessus, » affirme Blas. « L'intérêt de ces plateformes est clair : les clients ont un meilleur contrôle sur la distribution de leurs fonds. »
Gros plan sur le marché : États-Unis
Nous avons expliqué dans d'autres articles comment les commerçants américains ciblant les hispano-américains ont observé une hausse rapide du trafic et des transactions provenant d'autres marchés hispanophones. En fait, il est normal de relever une proportion de 40 à 60 % de l'ensemble des transactions d'un site espagnol provenant de clients d'Amérique latine.
« Même lorsque la livraison vers leur pays d'origine n'est pas prise en charge, les utilisateurs internationaux trouvent des solutions très créatives pour les produits qu'ils souhaitent vraiment, » explique Blas. « L'une des techniques fréquemment utilisées est d'acheter un produit en ligne depuis le pays d'origine et de le faire livrer chez un ami ou un membre de la famille vivant aux États-Unis ou d'acheter avec des amis. C'est un peu une version improvisée du « transit de fret ».
MotionPoint a vu ses clients d'adapter à ces clients internationaux et constate des hausses de leurs ventes et de leurs chiffres d'affaires. Cette méthode d'adaptation nécessite d'accepter d'utiliser une méthode de paiement moins populaire aux États-Unis. Par exemple, même si les cartes internationales Diners Club ne sont plus aussi populaires aux États-Unis que dans les années 1960, elles restent très utilisées dans certains pays d'Amérique latine comme l'Equateur ou la Colombie.
Et les hispano-américains eux-mêmes sont un marché très prospère qui vaut la peine d'être ciblé, notamment avec des programmes de récompenses, ajoute Blas. Ce point apparaît dans notre récente analyse portant sur 17 000 transactions sur le site de e-commerce en espagnol d'un vendeur américain de produits électroniques.
« Les hispano-américains ont tendance à être très fidèles envers les marques qu'ils achètent, » souligne-t-il. « On observe cette tendance à travers la hausse de 9 % des transactions effectuées via une carte de crédit ou un programme de récompenses créés par une marque. »
