Quelle est la stratégie de translittération de votre marque ?
 
Avatar d'Eric WatsonPar : Eric Watson
20 septembre 2016

Quelle est la stratégie de translittération de votre marque ?

Pour les entreprises se développant sur les marchés mondiaux, une question importante se pose. Quel est élément le plus important : la clarté ou la cohérence de la marque ?

 

Lorsque votre entreprise se développe sur de nouveaux marchés en ligne, elle doit attirer les clients internationaux dans leur langue préférée. On sait depuis longtemps que traduire le site Web du marché principal d'une entreprise, s'adressant souvent à des clients anglophones, dans différentes langues est un « élément crucial » pour réussir sur ces marchés.

Mais dans certains cas, pour certains marchés internationaux, il s'agit de traduire bien plus que le contenu d'un site. Selon le marché ciblé par l'entreprise, la transformation peut aller jusqu'à une modification du nom de la marque pour attirer les clients internationaux.

Ce processus est mieux connu sous le nom de translittération de marque, un processus souvent indispensable lorsqu'une entreprise aborde un marché où la langue écrite principale n'utilise pas l'alphabet latin. On parle ici de la Chine, de l'Inde, du Japon, de la Corée du sud, de la Russie, etc.

Pour les marques, la translittération est une chance unique de clarifier l'objectif ou la nature même des produits. Elle est particulièrement utile pour attirer de nouveaux clients qui n'ont jamais entendu parler de la marque. Cependant, la translittération affecte obligatoirement la cohérence, puisque le nom de la marque peut avoir des traductions littérales différentes selon les pays.

Ce sujet est particulièrement important pour les responsables marketing qui envisagent une expansion en ligne.

Qu'est-ce que la translittération de marque ?

La traduction, comme on le sait, est la conversion d'un contenu oral ou écrit d'une langue vers une autre. La translittération, quant à elle, est la conversion d'un contenu écrit d'un script vers un autre (caractères latins en anglais vers des caractères hànzì chinois, par exemple). Les entreprises aspirent aussi, en général, à obtenir une similarité phonétique après translittération de leur marque.

En termes de créativité, la difficulté est telle que la translittération s'apparente à une forme d'art. Les meilleurs exemples proposent aux locaux des noms qui offrent plus qu'une simple similarité phonétique. Les meilleurs cas de translittération prennent en compte...

  • Les caractères écrits individuels utilisés dans la marque ayant bénéficié de la translittération
  • Et les sens ou qualités qu'ils évoquent en harmonie avec les autres caractères

... afin de les associer sous la forme d'un concept évocateur et porteur au niveau local.

Pour prendre un exemple, la marque de distribution Carrefour utilise le nom de marque 家乐福 (jiālèfú) sur le marché chinois, » écrit Labbrand, un cabinet de consultants chinois spécialisé dans les marques mondiales. « Ce nom signifie "maison/famille/heureux/chanceux". La combinaison des trois caractères a non seulement la particularité de "sonner" comme le nom français, mais il véhicule aussi les qualités recherchées pour un supermarché qui vend des produits visant à enrichir la vie familiale. Sur le même principe, la translittération du nom de la marque BMW, 宝马 (bǎomǎ), signifie "cheval au trésor", une appellation qui fait appel à des notions de luxe et de fiabilité de ses voitures. »

Les défis de la translittération de marque

Les entreprises savent depuis longtemps que la traduction peut être un exercice parfois délicat. Mais souvent la translittération est encore bien plus difficile. Voici l'une des raisons énoncées par Fade Wang, membre de la Faculté de langues étrangères du Huaiyin Institute of Technology, un établissement basé en Chine :

« Dans la culture traditionnelle chinoise, "蝠"et "福" sont des homophones, » écrit-il en 2012. « Ainsi, "蝙蝠" (chauve-souris) est considéré comme un symbole de chance et certains produits (chinois) vont se servir du mot "蝙蝠" pour leur nom de marque. Mais dans les cultures occidentales, la chauve-souris a une réputation d'animal aveugle, effrayant et suceur de sang, bien loin du symbole de chance. »

Pour trouver une translittération efficace aux noms de marque sur le marché international, explique Fade Wang, les entreprises doivent maîtriser les nuances culturelles des différents pays.

Une enseigne McDonald à MianYang, en Chine
Une enseigne McDonald à MianYang, en Chine

Sur certains marchés, la translittération n'est pas seulement associée au commerce. Elle est imposée par la loi. En Chine, par exemple, une version chinoise de la marque (passée par la translittération) doit apparaître sur les documents et les enseignes. « Ces conversions en chinois sont soumises à l'approbation des dossiers de candidature des dépôts des marques et des marques commerciales, » écrivait un expert juridique en 2011, « et ces marques représenteront votre entreprise sur le marché chinois. »

Des politiques semblables existent dans de nombreux États du Golfe (où les marques doivent subir une translittération en arabe) et sur les marchés orientaux.

Les entreprises doivent envisager cette décision critique de manière réfléchie. La translittération aura sans aucun doute un effet important sur l'activité de l'entreprise sur les marchés locaux.

Mais son effet ne s'arrête pas à la perception que les consommateurs locaux auront de votre marque. Elle va aussi influencer votre SEO régional.

Bien préparer sa translittération de marque

Comme pour tout élément associé à une croissance mondiale, une étude vous procurera des informations importantes sur la perception de votre marque, et ce que les consommateurs en disent, à l'échelle mondiale. A vous de localiser ces données et ces conversations en ligne. Elles vous permettront non seulement de connaître les avis positifs sur votre marque sur ces marchés étrangers, mais aussi comment son image peut être améliorée.

Nous vous recommandons de consulter les moteurs de recherche régionaux les plus utilisés (Yandex en Russie, Baidu en Chine ou Naver en Corée du sud) et de faire des recherches sur votre marque, comme le ferait un consommateur local. Pensez à visiter les forums et les blogs qui parlent de votre marque.

Explorez tous les sites qui vous permettront de savoir comment les distributeurs locaux commercialisent votre marque. Prenez des notes. Les clients locaux ont-ils déjà créé une translittération du nom de votre marque dans leur langue ? (Ce phénomène intervient plus souvent que vous ne le pensez !) Est-elle écrite en alphabet latin ? Si les deux versions existent, quelle est la proportion de chacune d'entre elles ?

Ces indicateurs sont extrêmement utiles pour localiser un site sur un nouveau marché. Votre équipe peut analyser ces informations et décider de quelle manière le nom de votre marque doit apparaître sur le site Web traduit, en prenant en compte les éléments marketing du marché local.

La translittération permet souvent à la population locale de mieux s'identifier à la marque. Cependant, cette décision a souvent des conséquences notables au niveau du trafic local du site Web. Si les consommateurs utilisent une translittération du nom de votre marque, le fait d'utiliser cette translittération dans la langue du marché, dans le cadre d'une campagne PPC (pay per click), peut accroître le trafic entrant. Par ailleurs, utiliser cette translittération sur votre site Web localisé peut avoir un impact positif sur le référencement de votre marque auprès des moteurs de recherche locaux et améliorer le trafic organique.

Ce référencement amélioré au niveau des résultats de recherche locaux a une autre vertu, celle de positionner votre marque sur les marchés où les produits de contrefaçon ont pignon sur rue. Par exemple, le fait d'avoir un meilleur référencement que les contrefacteurs chinois qui utilisent votre nom de marque permet de lutter contre leurs activités frauduleuses et de présenter aux clients locaux les meilleurs produits possibles (c'est-à-dire les vôtres).

Obtenir de l'aide pour la translittération

Si votre entreprise a peu ou pas d'expérience dans la translittération de marque, n'ayez aucune d'inquiétude : MotionPoint peut vous aider. Nous aidons régulièrement les marques à comprendre les nuances spécifiques des marchés internationaux à travers une maîtrise culturelle, une maîtrise linguistique et des données consommateurs issues de notre expérience de la gestion de plus de 1 000 sites Web traduits sur plus de 40 marchés.

Nous pouvons conseiller votre entreprise à mettre en place la translittération de votre marque et à tirer le meilleur parti d'une stratégie de translittération en ligne. Exemple : la plupart des marchés n'impose aucune translittération du nom de votre entreprise, notamment parce qu'ils utilisent l'alphabet latin. MotionPoint, grâce à la sophistication de ses outils de localisation, est capable, si nécessaire, de présenter une translittération du nom de votre marque quel que soit le marché, tout en préservant son caractère original sur les autres marchés.

Autre solution technologique intelligente sur laquelle MotionPoint peut s'appuyer : nous pouvons facilement présenter le nom original de votre marque sur les sites Web localisés, tout en incluant la version de translittération dans la méta-description du site. Ce contenu « caché » apparaît dans les résultats de recherche. Cette approche vous garantit un trafic organique, quelle que soit la manière utilisée par les consommateurs pour rechercher votre marque en ligne.

En effet, pour les pays où les consommateurs recherchent dans des proportions comparables des noms de marque anglais et leurs versions post-translittération (c'est le cas en Corée du sud ou en Russie), cette solution peut s'avérer particulièrement fructueuse.

Il s'agit d'une décision importante

Même s'il s'agit d'une pièce relativement petite dans le puzzle que représente un plan international de développement, la décision de procéder à la translittération de votre marque (ou de la laisser inchangée sur tous les supports média et les marchés) est très importante. Au fur et à mesure que votre entreprise progresse dans son processus de développement international en ligne, assurez-vous d'adopter des solutions de mondialisation telles que celles de Motionpoint afin d'évaluer les choix qui se présentent à votre marque.

Votre entreprise a-t-elle besoin d'aide pour prendre des décisions pertinentes dans le cadre de sa stratégie marketing internationale ? Contactez-nous pour bénéficier des meilleures analyses du secteur en termes de traduction et de localisation et de conseils avisés pour réussir sur les marchés internationaux.

 

Eric Watson

Stratège en économie électronique mondiale

Eric Watson est titulaire d'un master en finance obtenu à l'université de Yonsei (Séoul, Corée du Sud). Avant de rejoindre MotionPoint, il a travaillé dans une grande partie de l'Asie en tant que consultant. Il a obtenu en 2010 un bachelor avec mention à Arizona State University avec une spécialisation en sciences politiques. En dehors du marketing, ses domaines de recherche concernent le développement des nouvelles technologies de fabrication et les nouvelles politiques nationales nécessaires pour encourager une adoption efficace et égalitaire. Il aborde ces sujets sur son site Web, The Policy Wire.

 

A propos de MotionPoint

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Bien au-delà du service de traduction de sites Web le plus fluide au monde, la plateforme clé en main de MotionPoint combine une technologie innovante, un service de gros fichiers, un service de traduction hors-pair et une expertise poussée en marketing international. L'approche de MotionPoint garantit la qualité, la sécurité et l'évolutivité nécessaires pour réussir dans un marché mondial toujours plus concurrentiel, que ce soit en ligne et hors ligne.

 

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